Глава 1: Принятие решений и планирование

Самой жестокой конкуренцией, с которой столкнутся отдельные личности, сообще­ства и целые цивилизации в ближайшее тысячелетие, будет конкуренция экономичес­кая, обусловленная потребностью производить и продавать товары и услуги. Чтобы преуспеть в ней, фирмы и страны должны предложить более высокие стандарты жиз­ненного уровня своим работникам, владельцам и гражданам. Иначе поражение неиз­бежно. Экономическое благосостояние и долговечность стран и культур будут зави­сеть исключительно от их способности производить и сбывать нужные товары и услуги. Этот фундаментальный закон развития современной рыночной экономики будет определять судьбы семей, фирм и цивилизаций.

Данная книга посвящена тому, как добиться успеха в конкуренции. В ней идет речь о принятии решений в сфере микроэкономики, претворении этих решений в жизнь и контроле над их выполнением. Управление маркетингомпредставляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд по­требителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конку­рентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредника­ми. Оно также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Эта деятельность варьируется в зависимости от того, кто является клиентом данной фирмы — другая фирма или частное лицо, а также и от того, что производит данная фирма — товары или услуги (как, например, банки или страховые компании).

Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, фирмы и страны будут лидерами в экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление марке­тингом вынуждает рыночную экономику в целом работать лучше, чем любая другая экономическая теория. Эффективное управление маркетингом не только способству­ет успеху предприятия, но и оказывает существенное влияние на благосостояние всего общества, в котором функционирует данная компания. Управление маркетингом яв­ляется ключевым организационным и культурным фактором.

Настоящая глава посвящена процессу принятия решений в управлении маркетин­гом. Все организации способны совершенствовать этот процесс, причем некоторые из них — весьма существенно. Выпускник высшего учебного заведения — будь он специ­алист в бизнесе, технике или дизайне, который постиг управление маркетингом, имеет великолепные возможности предложить и претворить в жизнь различные нововведе­ния и, следовательно, получить признание, вознаграждение и повышение по службе. Но такие возможности — отнюдь не висящие на дереве вишни, которые походя может сорвать любой и каждый, кто прослушал курс управления маркетингом.

Способность определить, как можно усовершенствовать управление маркетин­гом какой-либо компании, а также способность воплотить в жизнь свои идеи — это особое умение, к тому же помноженное на энергию. Постичь эту науку можно — пусть не все, но многое.

Развитие концепции маркетинга

Представление о том, как следует вести конкуренцию на рынке, в последние десятиле­тия изменилось. Теперь общепринято считать, что конкуренция переходит от произ­водственной ориентации(массовое производство по низким ценам и масса усилий по реализации товара), кориентации на потребителя(производство и реализация осно­вываются на понимании и удовлетворении потребностей и вкусов покупателей). Такой переход есть результат усиления конкуренции; однако он, в свою очередь, также обостряет конкуренцию.