Глава 2: Разведка рынка

Исследование рынка позволяет руководству компании узнавать об изменениях на рынке быстрее конкурентов, что является важной составляющей конкурентной раци­ональности. Проблема заключается в том, как команде, принимающей решение, до­биться более высокого, чем у соперников, уровня исследования рынка и внутрифир­менной самооценки. Этому и будет посвящена настоящая глава.

Как следует из известного определения, рыночная ориентация есть «разведка рынка силами всей организации, распространение собранных данных по подразделе­ниям и обеспечение соответствующей реакции в масштабе всей организации». Это определение требует иного толкования в тех случаях, когда принятие решений и уп­равление осуществляется межфункциональной командой. Если процесс принятия ре­шений реализуется в пределах одной группы, то необходимость распространения ин­формации по подразделениям сводится к минимуму. Для межфункциональных команд рыночная ориентация прежде всего определяется их способностью к проведе­нию разведки рынка и использованию полученных данных.

Разведка рынка в первую очередь предполагает сбор данных: поиск источников вторичной информации, выбор исследовательской фирмы, разработку методики ис­следования, обоснование выборки, подготовку опросников, определение темы анали­тического подхода и формы представления данных. Методикам сбора данных в лите­ратуре и учебных программах уделяется первостепенное внимание; вопросы же представления данных исследования команде, принимающей решения, и использова­ния этих данных освещаются крайне редко. Впрочем, в последнее время эта проблема начала приобретать актуальность:

«Качество обработки информации складывается из двух составляющих. Первая связана с психологическими, социологическими и организационными аспектами, воздействующи­ми на процесс использования информации. Вторая определяется методически эффектив­ными способами сбора и обработки информации. Подчеркивая значимость обеих состав­ляющих, следует признать, что поведенческий аспект представляет особую проблему. На сегодняшний день мы имеем хорошо разработанные методики хранения, поиска и статис­тического анализа информации. Методика же использования полученных данных пребы­вает в зачаточной стадии.»

В компаниях с бюрократической организационной структурой ответственность за обеспечение данными рыночной разведки тех, кто принимает решения относитель­но товарного рынка, ложится на менеджера по товару. Это его вечная головная боль, и успех его усилий во многом зависит от его личных способностей в преодолении разрыва между рынком и лицами, принимающими решения¹. Гораздо более сложной проблемой становится распределение между структурными единицами важной ин­формации внутреннего характера, если некоторые из этих единиц захотят воспользо­ваться ею в целях усиления своего политического влияния. Иная ситуация возникает тогда, когда в процессе принятия решений, реализуемом межфункциональной коман­дой, используются новая информация и новые методы исследования. В этом случае члены команды, собирая информацию как с внутренних, так и с внешних источников, предоставляют ее всем членам команды, причем процесс сбора данных является дву­сторонним и параллельным. Коллективность и совещательность при сборе данных есть необходимое условие, обеспечивающее высокий уровень обработки информации в процессе принятия решений межфункциональной командой.

Еще одним условием, повышающим конкурентоспособность принимаемых реше­ний, является участие всех членов команды в общении с заказчиками, дистрибьютора­ми и поставщиками, даже если эти стороны входят в состав команды. В результате ко­манда должна выработать согласованную модель использования потребителями товара (услуги), дающую ответы на следующие вопросы: где потребители используют данный товар? Как они его используют? Какие проблемы возникают при использова­нии товара? Вся эта информация должна дойти до всех членов команды, участвующих в принятии решений. Современные электронные системы связи с основными клиента­ми, со службами сбора штрихкодовой информации, а также с международными база­ми данных радикально изменяют характер и качество принятия решений, но они ни­когда не заменят прямого общения между лицами, принимающими решения, и поставщиками, а также клиентами.

В межфункциональной команде значительно облегчается проблема использова­ния данных, поскольку команда не только получает наиболее важную информацию, но всем ее членам поручается поиск информации, которую они распространяют в ко­манде и, что особенно важно, подвергают интерпретации (рис. 2-1). В процессе интер­претации члены межфункциональной команды обучаются новым приемам техники принятия решений. Таким образом, межфункциональная команда становится инфор­мационным центром компании, в котором «мнение рынка эффективно увязывается с мнением фирмы». Для команды, ответственной за принятие решений, характерно следующее поведение в процессе обработки информации:

«Дважды в месяц мы собираем человек десять в одной комнате и устраиваем «мозговой центр» — долгие собрания, длящиеся от двух часов до двух дней. Собрания проходят без четко определенного регламента. Мы анализируем и интерпретируем последние данные о конкурентах и о состоянии отрасли в целом, для того, чтобы определить ход развития со­бытий и паши дальнейшие действия.»

«В подразделении есть немало людей, обладающих теми или иными сведениями о конку­ренте. Но все это напоминает притчу о трех слепых мудрецах, решивших наощупь опреде­лить, что такое слои: каждый из них обследовал лишь отдельную его часть. Если же собрать всех этих людей вместе, они и сами удивятся тому, как много им известно. Предоставлен­ные ими сведения суммируются на одной-двух страницах документа, отражающего все, что мы знаем о сильных и слабых сторонах конкурента, а также наши оценки его стратегии и успешности его действий. Это кладет начало формированию досье на конкурента.»

Рис. 2-1. Источники разведочных данных

1. Библиотекарь (аналитик в области исследования рынка) может внести решающий вклад в коллективную память команды, накапливая и классифицируя отчеты и необходимые документы s соответствии с разработанной в ко­манде моделью. Библиотекарь также ответствен за связь с внешними базами данных, такими как DIALOG, которая обеспечивает доступ к 350 базам данных в самых различных сферах бизнеса. В обязанности библиотекаря также можно включить ведение протокола на собраниях межфунщиональной команды. Должность библиотекаря — хо­рошее испытание для подающего надежды молодого специалиста; она объединяет в себе обязанности помощ­ника управляющего по торговой марке и аналитика в области изучения рынка.

2. Информация, экспертные оценки и модели рыночной среды распространяются между всеми членами меж­функциональной команды. Отдельные члены команды несут персональную ответственность за использование различных информационных систем и распространение соответствующей информации (например, данных по об­работке заказов и логистике в информационной системе учета сделок и данных по САПР и издержкам а этой области в проектно-конструкторской информационной системе). Процессы обмена информацией происходят как последовательно, так и параллельно. Источники, на рисунке расположенные ближе к межфункциональной коман­де, являются обязательными для использования всеми членами команды. Этого можно достичь, приглашая пред­ставителей поставщиков, продавцов и рекламного агентства на собрания межфункциональной команды.

Команде, ведущей новый товар, следует встречаться раз в неделю; работающей с более зрелым товаром — ежемесячно. Собрания можно проводить и по заранее разра­ботанному плану (см. рис. 1-4). Однако наиболее существенным моментом является необходимость солидного финансирования команд, принимающих решения, в целях стимулирования рыночных исследований. В противном случае ряд факторов отрица­тельно повлияет на эффективность использования данных рыночной разведки. При­ведем некоторые из них:

1. Краткосрочные, недальновидные цели изучения рынка будут препятствовать выявлению конкурента в более отдаленной перспективе, а также определению тенденций, связанных с образом жизни потребителя. Исследования в основ­ном направляются на решение сиюминутных, «пожарных» проблем; долгос­рочные тенденции игнорируются. Фирма рискует оказаться в положении сва­ренной заживо лягушки, не почувствовавшей, что температура в котле постепенно повышалась.

2. Информация, идущая вразрез с привычными представлениями, установками и принятыми моделями, игнорируется, поскольку может поставить под сомнение интуицию старших управляющих. Такая информация может быть воспринята как политический вызов и вместе с тем подорвать уверенность в себе лица, принимающего решения, которому при выборе рискованного ре­шения придется полагаться на свои собственные убеждения и теоретические представления.

3. Опасения в том, что прислушивание к рынку сведется к следованию за измен­чивыми и так называемыми неосведомленными потребительскими вкусами, а не к внедрению собственных радикальных инноваций. В подобной ситуации «аналитического паралича» фирма зацикливается на рыночном исследова­нии как таковом, а не на управлении им. Притупляющий эффект рыночного исследования, воздействующий на творческие инициативы, хорошо иллю­стрируется следующей цитатой:

Фирмы, у которых дела идут хорошо, сосредоточиваются на творческих ас­пектах и почти не реагируют на требования рынка... Такому примеру едва ли могут следовать фирмы, взращенные на стратегиях реагирования, например, изучении рынка — обычный способ, к которому западные компании прибега­ют для выявления потребностей покупателя. Автомобилестроители входят в число наиболее ярых приверженцев рыночных исследований, что подтверж­дается скучным однообразием современных автомобилей¹.

4. Исследование рынка обычно предпринимается в последнюю минуту, чтобы обосновать принятые решения. В большинстве случаев решения подтвержда­ются результатами исследования; в противном же случае доверие к исследова­ниям может быть утрачено. Известно, что из предлагаемых новых товаров лишь один процент успешно принимается потребителем², то же касается и рекламных кампаний, а также программ стимулирования сбыта. Это повлек­ло за собой снижение доверия к рыночным исследованиям, дающим в корне неверный прогноз. При этом реалии рынка не только не превосходят ожида­ний, полученных в результате рыночных исследований, но и редко когда соот­ветствуют им. Еще более ставят под угрозу весь проект скоропалительные ис­следования, предпринятые в последнюю минуту. Организаторы проекта, которые допускают подобное, явно склонны к безрассудному риску.

5. В традиционной бюрократической ситуации принятия решений информация те­ряет свою ценность, поскольку ее накопление ведется лишь для того, чтобы оп­равдать существование явно лишнего среднего звена управленцев; при этом про­цесс принятия решений либо затягивается, либо совсем расстраивается.

6. Нарочитая сложность исследовательских приемов и малопонятный жаргон подавляют заказчиков. Представление данных с точностью до тысячных со­здает ложное впечатление о точности и достоверности издержек, доли рынка и предпочтениях потребителя. Исследователи явно пользуются иной систе­мой ценностей. Они предпочитают такие типы надежности и достоверности исследований, которые требуют много времени и денег. Заказчика же вполне может устроить серия последовательных, проведенных на скорую руку иссле­дований³.

В следующем разделе мы рассмотрим, как с помощью ряда приемов различной сложности осуществляется сбор информации о рынке. Далее мы покажем, как полу­ченные данные используются при создании моделей рынка, т.е. каким образом меж­функциональная команда объединяет фрагменты разнородных данных и получает до­стоверную картину внешней рыночной среды. На рис. 2-2 представлен процесс объединения двух упомянутых этапов.

Рис. 2-2. Использование собранных о рынке данных

Межфункциональная команда осуществляет сбор рыночных данных, используя как прямые, так и косвенные ис­следовательские приемы. В процессе анализа и хранения данные трансформируются в знание и понимание, что оказывает влияние на создаваемые командой модели рыночной среды. В первом разделе настоящей главы рас­сматривается методика сбора рыночных данных. Во втором разделе представлена модель, интерпретирующая и использующая информацию о рынке. В главах 3-7 рассматриваются подмодели, позволяющие лучше понять по­требителей, конкурентов, каналы распределения, общественное мнение, а также саму фирму. В целом основная задача, которую надлежит решить организации, состоит в разделении процесса трансформации данных и инфор­мации в знание и понимание.