Глава 6: Анализ регулирования и рыночная этика1

Поведение граждан ограничено законами и личными представлениями о том, «что такое хорошо и что такое плохо». Так же обстоит дело и с компаниями, принимающи­ми решения о выборе путей сбыта своей продукции. На рынке действует множество правил. Некоторые из них принимают форму законов, некоторые являются частью профессиональных этических кодексов, а некоторые — частью индивидуальной поли­тики компаний. Наконец, у всех у нас есть свои понятия о честности, справедливости и порядочности. Мораль трактуется людьми по-разному, однако она все же существует. В деловой сфере решения по выпуску и способам реализации продукции также опреде­ляются трактовкой законов и индивидуальными представлениями бизнесменов о том, что правильно и неправильно, т.е. этическим кодексом.

Обычно маркетинговые планы составляются в соответствии с юридическими нормами и редко вызывают сомнения в этичности запланированных мероприятий. Предполагается, что разработчики рыночных программ знакомы с законодательст­вом и что принимаемые ими решения всегда состоятельны с точки зрения этики. То, что другим может показаться крайней просвещенностью, на деле является лишь час­тью профессионального багажа знаний специалистов по маркетингу. Любой новый закон или судебное разбирательство, имевшее место недавно и потому заслуживаю­щее внимания, вероятно, будет упомянуто в разделе планов, посвященном описанию текущей рыночной ситуации. Здесь могут найти свое отражение недавние действия со­ответствующих государственных структур, судебные иски клиентов в отношении кон­курентов или новые законы, которые готовятся к принятию. При составлении планов также необходимо учитывать текущие проблемы этического свойства, которые под­нимают группы по защите общественных интересов или потребители.

Фундамент рыночной политики и абстрактная этическая модель

В этой главе вы не найдете перечисления всех возможных законов и этических норм, применимых к процессу принятия рыночных решений. Вместо этого вам предлагается рассмотреть юридические нормы, определенным образом влияющие на рыночных субъектов, что позволит вам заложить основы понимания законов маркетинга/ По­добные рассуждения редко упоминаются в фактических маркетинговых планах, одна­ко они важны.

Несмотря на то, что рынок США входит в число наиболее открытых и свободных рынков мира, на нем действует большое число ограничений со стороны федерального правительства, администраций штатов и рыночных учреждений. В 70-х гг. значитель­ное усиление государственной политики привело к созданию нескольких новых уч­реждений (например, Комиссии по безопасности продукции) и новых законов. Усиление регулирования означает большее количество ограничений, а расширение лагеря воинствующих сторонников вмешательства государства в экономику страны означа­ет увеличение судебных издержек и риск ухудшения репутации компаний, попавших под огонь прессы. В библиотеке Конгресса США подсчитали, что общие ежегодные расходы на заполнение, отправку и обработку всевозможных анкет и форм (число ко­торых составляет около 15 000) госучреждений составляют 40 млрд. долларов, что зна­чительно превышает бюджет всей научно-исследовательской деятельности США. Очевидно, что расходы на обработку части этих документов оправданы, но не все яв­ляются необходимыми. Кроме того, важно понимать, что значительная часть этих бю­рократических формальностей обязана своим появлением запросам самих компаний. Знакомясь с содержанием главы, имейте в виду следующие ключевые идеи:

• Государственная политика может способствовать как улучшению, так и ухудше­нию поведения продавца.

• Дерегулирование может породить рыночный хаос, который замедляет процесс изучения рынка продавцом.

• Регулирование патентной сферы стимулирует изобретательство и неценовую конкуренцию.

• На многих рынках введение ограничений диктуется необходимостью защиты прав потребителя, т.к. рыночная конкуренция этого сделать не смогла (несостоя­тельность свободного рынка).

• На свободных рынках всегда действуют законы, запрещающие использование вводящих в заблуждение методов ценообразования, что способствует снижению ценовой конкуренции.

• Нормы распределения разрабатываются с целью стимулирования конкуренции среди посредников (называемой конкуренцией торговых марок).

• Регулирование сбыта и рекламы преследует цель искоренения мошенничества и дезинформации.

• Предполагается, что поведение продавца должно быть даже более этичным, не­жели того требуют законы, которые лишь устанавливают рамки поведения.

• Принцип полезности требует от продавца, столкнувшегося с моральной дилем­мой, сделать такой выбор, который принесет наибольшую пользу для большинст­ва. На практике определить такой выбор бывает очень непросто.

• Определение этичности поведения в соответствии с категорическим императивом предполагает ответ на вопрос «Было бы плохо, если бы так поступали все?». В большинстве случаев нам известно, как ответить на этот вопрос, однако иногда нет.

• Когда нам хватает смелости поставить под сомнение собственное поведение, это означает, что у нас есть этические стандарты. Выбранные способы решения эти­ческих дилемм могут многое сказать нам о самих себе.

• Торговые квоты, налоги на импорт и методы государственного манипулирова­ния валютным курсом для повышения конкурентоспособности внутренней про­дукции являются и, вероятно, будут продолжать оставаться основными пробле­мами глобального маркетинга.

• Выработка универсальных этических правил маркетинга представляет собой большую сложность, т.к. мировой рынок состоит из различных культур с разны­ми этическими нормами.