Фокус-группы

Фокус-группы составляются из тщательно отобранных шести-двенадцати человек для проведения непринужденного одно- или двухчасового обсуждения конкретного во­проса. Опытный ведущий умело направляет ход дискуссии, а тем временем члены меж­функциональной команды, ответственной за принятие решений, наблюдают за ней через полупрозрачное зеркало или по локальной телесети. Фокус-группы приносят значительную пользу при выявлении реакции на новый товар и анализе использова­ния потребителем товара или его поведения при совершении покупок. Хорошую отда­чу от фокус-групп можно получить, если руководствоваться следующими соображе­ниями:

• К услугам фокус-групп следует прибегать до тех пор, пока последняя из них не перестанет предлагать новые и продуктивные идеи. Как правило, одновременно могут функционировать три или четыре группы.

• Фокус-группы следует собирать в период разработки нового товара / услуги; это поможет понять, стоите вы на верном пути или нет, а также ответить на вопросы, возникающие по поводу использования товара после его усовершенствования.

• Чтобы собрать мнения потребителей, различающихся по возрасту, доходам, об­разованию, интересам и ценностям, не следует вводить их в одну группу. Сгруп­пируйте потребителей по сходным характеристикам — они быстро найдут общий язык и проведут обсуждение откровенно и заинтересованно.

• Разработайте план, по которому вы будете направлять дискуссию.

• Не позволяйте никому доминировать. В начале дискуссии опросите по нескольку раз каждого члена группы; таким образом вы всех подключите к обсуждению.

• Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по по­воду того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема имеет важное значение, то рекомендуется прибегнуть к последующему опросу потребителей.

• Фокус-группа формируется для изучения вопроса, но не для продажи товара.

• Постоянными фокус-группами являются советы потребителей, дистрибьюторов и держателей франшиз. Они регулярно собираются для оценки ситуации на рынке и выработки мнения по поводу различных идей и программ. Такие группы чаще всего используются на промышленных рынках.

Изучение удовлетворенности потребителя

Систематическое выборочное обследование потребителей осуществляется на основе заранее подготовленных опросников. Потребители, которые недавно приобрели товар (услугу), опрашиваются на предмет удовлетворенности товаром; контакт с ними устанавливается посредством телефонного звонка или открытки с оплаченным ответом.

Как будет показано в гл. 15, изучение удовлетворенности потребителя играет важ­ную роль в контроле за качеством товара или услуги. Если выясняется, что потреби­тель не получил полного удовлетворения от товара (услуги) или от того, как была ор­ганизована его продажа дистрибьютором или розничным торговцем, то должным образом организованный опрос позволит выявить причины этих проблем. Таким об­разом, изучение удовлетворенности может рассматриваться не только как средство контроля за качеством; его результаты могут подсказать пути совершенствования то­вара (услуги) и новые маркетинговые программы.

Массовые однократные обследования частных лиц и семей обычно предпринима­ются в целях сегментирования рынка по следующим признакам: ценностные ориенти­ры, образ жизни, сфера использования продукта, искомая выгода и представление о товаре. В табл. 2-1 дано сравнение основных принципов проведения обследования. К сожалению, в последнее время возникла такая проблема, как низкий уровень участия в опросах. Участие в опросах семей снизилось под влиянием телефонного маркетинга (за которым порой стоит плохо скрываемый опрос как таковой), опросов на полити­ческие темы и рыночных исследований. На рис. 2-4 представлен типовой процесс ры­ночного исследования. Как следует из рисунка, накопление информации происходит пошагово. В первую очередь обследуются наименее дорогие источники информации. Полномасштабное обследование предпринимается в тех случаях, когда при обраще­нии к вторичным и объединенным источникам информации не получено удовлетво­рительных ответов, если рассматриваемый вопрос представляет особую важность или если необходимо, чтобы полученный ответ был точным.

1. Выявление проблемы:

Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?

2. Формулировка проблемы и поиск путей ее решения:

Когда нужно получить решение? Ограничение методики.

Насколько значимо решение? Ограничение методики.

Насколько значима высокая точность? Ограничение методики.

3. Поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ:

Имело ли это место в прошлом? Проверить архивы.

Обратиться к внешним экспертам.

Как могут помочь объединенные исследовательские фирмы?

Есть ли опубликованные исследования на данную тему?

Проанализируйте решения. Если результат удовлетворителен, завершение цикла.

4. Проведение предварительного экспресс-анализа:

Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте.

Нанести визиты клиентам/дистрибьюторам.

Провести собрания целевых групп.

Проанализировать решения. Если результат удовлетворителен, завершение цикла.

5. Всесторонний предварительный анализ:

Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника.

6. Анализ информации:

Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, среднее квадратичное отклонение). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).

7. Представление результатов исследования:

Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов.

Осветить презентацию в прессе.

Передать в архив результаты исследования и данные.

Рис. 2-4. Процесс рыночного исследования

Рисунок отображает традиционный подход к исследованию рынка. Фирмы, как правило, предпринимают шаги 1-4. Если есть необходимость провести предварительное исследование на более формальном уровне, то компа­ния поручает это исследовательской фирме, которая потратит на эту проблему месяц или более и потребует 5000-10000 долларов, иногда значительно больше. Поэтому предварительное исследование не столь распро­странено.

Таблица 2-1. Методы проведения обследования потребителя