Глава 4: Анализ конкуренции

Конкурентоспособность показывает, насколько продуктивна и эффективна фирма по отношению к конкурентам, посредникам и в обслуживании заказчиков. Продук­тивность связана с качеством выпускаемых изделий, занимаемой долей рынка и до­ходностью; эффективность — со скоростью ответной реакции и экономией издержек. И эффективность, и продуктивность, в конечном счете, зависят от конкурентной раци­ональности фирмы, т.е. силы ее соревновательного духа и умения принимать решения.

Кто только ни обращался с призывом повысить конкурентоспособность к амери­канским фирмам: и правительственные учреждения, и зарубежные партнеры, и даже коллеги по отрасли. Однако стать более конкурентоспособным — это все равно, что сбросить вес или превратить жир в мускулатуру. Легко сказать, трудно сделать. Эта задача становится практически невыполнимой, если она не основана на всестороннем анализе конкурентоспособности. Анализ следует начинать с общего обзора конку­рентной структуры и оценки динамики развития товарного рынка. Сюда же включа­ется общий анализ рынка, история его развития, а также выявление новых конкурен­тов, которые заинтересованы в том, чтобы остальные фирмы с их товарами исчезли с лица земли. Затем анализ должен сконцентрироваться на основных конкурентах и их вероятном поведении.

Удивительно, как часто компании, даже самые лучшие, просто перестают заме­чать конкурентов. В конце 70-х — начале 80-х гг. компьютеры семейства Vaxкомпа­нииDECосновательно укрепились на рынке вычислительной техники среднего клас­са, накотором доминировалаIBM. Так продолжалось до 1986 г,, когдаIBMпоставила перед группой своих специалистов задачу дать отпорDEC. Однако было уже слишком поздно: новая, никем не распознанная опасность пришла со стороны сетевых персо­нальных компьютеров.

К конкуренции можно относиться по-разному. Мы восхищаемся конкуренцией в спорте, но считаем ее недостойной в школьном классе. Американские управляющие часто тратят все свои силы в гонке по служебной лестнице. Руководство иногда может целиком сосредоточиться на конкуренте и потерять связь с потребителем. Конкурент­ная направленность предполагает изучение конкурента и использование его слабых сторон, а вовсе не наскоки на него в любом удобном случае и любой ценой.

Читая эту главу, обратите внимание на следующие важные положения:

• Конкуренция — понятие динамическое. Раньше оно характеризовалось долей рынка, долей сознания, долей голоса, долей НИОКР. Теперь оно измеряется сте­пенью изменения перечисленных факторов.

• Доля рыночных взаимоотношений и их динамика определяет надежность торго­вого партнерства между продавцами и дистрибьюторами. Необходимо постоян­но отслеживать эту долю, поскольку изменения во взаимоотношениях предопре­деляют изменение доли рынка как продавца, так и дистрибьютора.

• Опасность появления новых конкурентов зависит от множества различных пре­пятствий, которые преграждают претендентам путь на данный рынок.

• Многие рынки, которые существовали раздельно, теперь объединяются, так как новые технологии провоцируют более жесткую и динамичную конкуренцию.

• Новая конкурентная опасность появляется вместе с новыми технологиями, поку­пателями или продавцами, которые становятся конкурентами или способствуют появлению новых конкурентов, а также является следствием поглощения или сли­яния существующих конкурентов.

• Слабые и сильные стороны конкурентов следует выявлять путем изучения их спо­собности к квалифицированным действиям вдоль всей цепочки получения добав­ленной стоимости (от момента покупки до послепродажного обслуживания), а также по циклу заказ-доставка.

• Предусмотреть поведение конкурента очень сложно, но необходимо попытаться это сделать. Никто не может позволить себе проигнорировать последующие дей­ствия конкурента.

• Глобализация экономики означает, что конкурентная борьба поставщиков за рынки США и других преуспевающих стран усилится. Такая конкуренция будет увеличиваться по мере возрастания трудовых и управленческих возможностей в странах с развивающейся рыночной экономикой, например, в Китае и Восточной Европе.