Глава 9: управление товаром

Как уже было рассмотрено в предыдущей главе, товар или услуга представляют собой совокупность характеристик, имеющих как материальную, так и нематериаль­ную ценность и отвечающих запросам потребителя. В то время, как все прочие состав­ляющие формулы маркетинга также нацелены на получение добавочной стоимости, они не могут существовать сами по себе без наличия конкурентного товара.

Выявив конкретные запросы потребителя и предложив отвечающую им идею то­вара, необходимо организовать процесс его разработки и дальнейшего развития таким образом, чтобы в готовой продукции воплотились искомые качественные ха­рактеристики. Кроме того, должны разрабатываться и характеристики, обеспечиваю­щие нематериальные атрибуты. Это осуществляется посредством торговой марки, т.к. управление имиджем торговой марки помогает утвердить позицирование товара в со­знании потребителей. Нематериальные выгоды также представлены и гарантией на товар. Упаковка товара, его торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечи­вают ему как материальные, так и и нематериальные преимущества. Стратегия нового товара не имеет четкого начала или конца. Чтобы сохранить конкурентоспособность, фирма должна постоянно пересматривать свое понятие о качестве, если она надеется продолжить разработку качественной продукции.

Читая данную главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых положениях:

• Управление товаром зависит от того, на какой стадии инновационно-имитационного цикла он находится. Основные конструкционные изменения и модификации производятся на стадиях внедрения и роста в рамках жизненного цикла товара.

• Разработку новых товаров следует рассматривать как непрерывный поступатель­ный процесс.

• Новые идеи могут поступать из многочисленных внешних источников. Подход «чужих идей в расчет не принимать » иррационален с точки зрения конкуренции.

• В процессе управления разработкой и внедрением новых товаров постоянно про­веряйте их непосредственно на покупателе, с учетом его мнения; продолжайте усовершенствование новой продукции и после запуска ее на рынок.

• Торговая марка является ценным активом, который нуждается в тщательном и разумном управлении.

• Позиционирование торговой марки усиливается с помощью выбора соответствующего логотипа фирмы, который привлекает внимание, отличен от других , запо­минается и четко выделяет преимущества данного товара.

• Если репутация торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуата­ционная гарантия является важным фактором, обеспечивающим потребителям качество товара при его эксплуатации.

• Упаковка и маркировка товара убеждают и снабжают необходимой информа­цией потребителя и дистрибьюторов, устанавливая между ними связь, которая снижает риск и облегчает его эксплуатацию.

• Упаковка товара должна отвечать требованиям дистрибьюторских каналов.

• Легче разработать и внедрить новый вид услуг, чем новый вид товаров.

• Операционный менеджмент играет более важную роль в разработке новых видов услуг, ввиду того, что люди, занятые в этой сфере, работают для потребителей и вместе с ними. Они являются самыми ближайшими звеньями к потребителю. Именно в их обязанности входит понимание психологического фактора, исполь­зуемого при разработке нового вида услуги, которая будет полностью удовлетво­рять целевой рынок.

• Глобальный маркетинг значительно увеличил процент инновации и имитации при разработке новых товаров. Международный маркетинг также предполагает наличие специфических проблем в области управления торговой маркой и ярлы­ками.

В процессе ознакомления с данной главой читатель не должен забывать о том , что то­вары и услуги предназначены для того, чтобы представлять собой определенную цен­ность для покупателя. Первый раздел главы посвящен вопросам управления процес­сом разработки нового товара. Этот процесс покупателем не ощущается, но эффективное управление им обеспечивает большую ценность товара для потребителя. В последующих разделах главы обсуждаются вопросы управления торговой маркой, упаковкой, логотипом и гарантией. Данные факторы также непосредственно обеспе­чивают ценность товара для покупателя.

Управление процессом разработки нового товара также является жизненно важ­ным фактором в том случае, если фирма намерена применить предпринимательский подход в формулировке и реализации стратегии. Теории конкурентной рациональ­ности и созидательного разрушения, которые представляют собой основу данной главы, утверждают, что использование инновации-имитации в разработке товара ведет к более длительному сроку его выживания и эксплуатации. Практическим выво­дом в области управления товаром является то, что компания должна брать на себя определенный риск, предлагая новые виды продукции, должна постоянно усовершен­ствовать существующую продукцию и имеющиеся виды услуг. В этой главе обсужда­ются как искомые результаты внедрения инноваций, так и управление процессом, обеспечивающим подобную инновацию.