Сдвиг влияния и конкурентоспособность

Последствия появления на рынке новых поставщиков или посредников могут быть прослежены в вышеупомянутой матрице связей, в результате чего можно будет пред­видеть, кто пострадает, а кому будет оказана помощь. Отсюда возникает важная про­блема равновесия влияния между поставщиками и посредниками: появление новых поставщиков повышает значимость посредников. Во-первых, это позволяет посред­никам добиваться выгодных для себя условий в виде части цены, которую новый по­ставщик должен заплатить за вход в налаженный канал распределения и покрыть до­полнительные усилия и издержки, идущие на добавление новой линии товара. Или же посредники могут обсудить ситуацию со своими текущими поставщиками и выгадать для себя дополнительные льготы, уменьшив тем самым свой интерес к новым постав­щикам — ход, в результате которого очевидным образом пострадают продажи по­ставщика данному посреднику.

Наводнение рынка США импортной готовой продукцией за последние годы (осо­бенно одеждой) не только лишило внутренних поставщиков доли рынка, но и позво­лило посредникам добиваться для себя ощутимой выгоды. В результате внутренние поставщики стали меньше продавать и еще меньше получать от продаж. Аналогич­ный сдвиг влияния имеет место, когда число посредников уменьшается в результате слияний или банкротств. С другой стороны, когда число посредников возрастает, или сокращается число независимых поставщиков, то сдвиг влияния будет в пользу по­ставщика. Например, когда дела компании Hinesрасстроились и она уступила рынок консервированных супов компанииCampbellSoup, влияние радикальным образом сдвинулось в сторонуCampbellSoup.

Соотношение охвата рынка вступающими на рынок и покидающими его за опре­деленный период времени на различных торговых уровнях (особенно между произво­дителями и розничными продавцами) непосредственно определяет долгосрочные сдвиги влияния между уровнями в канале. Это ведет к пересмотру контрактов и усло­вий с поправкой на сдвиг влияния. Теория, изучающая сдвиг влияния в аспекте дина­мики конкурентоспособности, выработала следующие положения:

1. Когда конкуренция на рынке продавцов возрастает, посредники, которые свободны в выборе делового партнера, становятся более влиятельными. Кон­куренция на рынке продавцов усиливается с появлением новых продавцов или с ростом производства, а также с изменением пропускной способности су­ществующих посредников.

2. Когда конкуренция на рынке продавцов снижается, посредники становятся менее влиятельными. Конкуренция на рынке продавцов снижается, когда они покидают рынок, а также падают производство и пропускная способность по­средников, или же происходит слияние продавцов, тем самым уменьшая число покупателей.

3. Сдвигом влияния наиболее выгодно воспользоваться в момент структурных конкурентных изменений на рынке продавцов или посредников. 4. Приведенные выше положения применимы также в ситуации изменения кон­куренции между поставщиками и производителями.

История рынка

Изучение истории рынка товара может дать понятие о том, каков был масштаб конку­рентной борьбы продавцов за интересы посредников и потребителей. На одних рын­ках это вылилось в ценовую войну, на других — в конкуренцию между продавцами, следствием чего стало усовершенствование товара и качество обслуживания. Часто бывает и так, что усовершенствование технологии одними конкурентами вынуждает отвечать тем же других. Такое случилось, когда компания Duracellпредложила новую щелочную батарейку — конкурентам ничего не осталось, как последовать за новой технологией. Начало широкомасштабного продвижения сбыта на рынке часто приво­дит к серьезному пересмотру отраслевой маркетинговой тактики и отходу ее от рекла­мы имиджа товара и его усовершенствования.