Сходящиеся технологии и слияние рынков

На многих сегодняшних рынках новые их участники являются зарекомендовавшими себя компаниями с новыми технологиями, которые расширили границы своего тради­ционного рынка¹. Так, рынок экспресс-почты переживает конфликт сходящихся тех­нологий. В 1974 г. компанияFederalExpressпредложила услуги по доставке писем и посылок в течение суток. Помимо своих непосредственных конкурентов, Почтового Ведомства США,FederalExpressстолкнулась с угрозой, исходящей от некоторых новых технологий.WesternUnion, начинавшая как телеграфная компания, предложи­лаEasylink— электронную почту, которая была совместима с телексом — давно ис­пользуемой электронной системой передачи деловой информации. Дела уEasylinkтак и не наладились, а реальная угроза стала исходить от факс-машин и объединения теле­фона с компьютером, что позволяло организациям и частным лицам создавать и ис­пользовать собственную электронную почту. КомпанияMCIделала попытки продви­нуть развитие таких сетей. Ирония заключалась в том, чтоFederalExpressкосвенно способствовала конкурентному успеху факс-машин, развивая экспресс-почтуZap-mail, которая основывалась на факс-машинах. Хотя эта услуга не возымела успеха, ее целью было защититьFederalExpressот долгосрочной угрозы со стороны потребите­лей, владеющих собственными факс-машинами. На деле же получился обратный эф­фект: это помогло производителям факс-машин в реализации их продукции.

Конкурентная угроза вертикальной интеграции

Крупнейшая сеть магазинов, продающих товары для дома, SearsRoebuck, наглядно демонстрирует, как можно войти на рынок с помощью вертикальной интеграции вниз. Инструменты, выпускаемые компаниейCraftsman, электротехникаKenmore, батарейкиDieHardи шиныRoadhandlerявляются известными всей стране торговыми марками.Searsне является единственным владельцем ни одной из фабрик, но при этом имеет крупные пакеты акций своих поставщиков (например,Searsвладеет 30% акций производителя кухонных плитRoper, 30% производителя красокDeSoto, 20% постав­щика текстиляSwift). С 1930 г. в лабораториях разработки товаров и технических ис­пытаний компанииSearsбыло запатентовано более 1000 изобретений.

Даже дистрибьюторы, которые не занимаются НИОКР или разработкой това­ров, могуч . оспользоваться новыми идеями мелких внутренних или иностранных про­изводителей, которые недостаточно хорошо защищены патентами или соглашениями о неразглашении секретов. Довольно часто даже самые уважаемые фирменные мага­зины или компании посылочной торговли могут запросить образец товара («в целях испытания») и обратиться к производителю другой оригинальной продукции для ко­пирования этого товара и дальнейшей реализации его уже под маркой дистрибьюто­ра.

Чрезвычайно напористое продвижение Searsна рынке финансовых услуг — это пример инновационной вертикальной интеграции. Хотя такой шаг многими рас­сматривался как большой риск (что подтвердилось продажей компаниейSearsсвоих финансовых услуг в 1992 г.), это явилось естественным расширением хорошо зареко­мендовавшей себя сферы финансовых услуг. На протяжении десятилетийSearsостава­лась одной из крупнейших компаний США по выдаче кредитов потребителям, иными словами, институтом финансирования частных лиц. Она также включала в себя круп­нейшую страховую компаниюAllstate, основанную в 1931 г. Покупка компанииDeanWitterв 1981 г. и другие приобретения в сфере финансовых услуг в конце концов про­будили ото сна самодовольную банковскую отрасль.Searsстала главным конкурен­том на рынке, который объединил банковское дело, страхование и капиталовложе­ния, т.е. полный спектр услуг по управлению финансами частных лиц. Другими участниками этой игры были лишившиеся государственного регулирования нацио­нальные и региональные банки, такие какCiticorpиOhio'sBankOne, биржевые броке­рыMerrillLynchи кредитно-карточная компанияAmericanExpress. Эта ситуация яв­ляет собой пример разрушения традиционных границ рынков и их слияния в результате 1) прекращения государственного регулирования; 2) внедрения передовых электронных технологий в банковское дело и сферу финансовых услуг; 3) появления принципиально новых товаров; 4) вертикальной интеграции. Новый финансовый рынок способен предложить много новых и поддающихся быстрым изменениям типов взаимодействия с клиентом. Последствия подобных нововведений налицо. Новые конкуренты быстро свели на нет такие традиционные экономические реалии, как сбе­режения и ссуды.

Поставщики тоже могут стать конкурентами, когда у них появляется возмож­ность получить более высокий доход с помощью добавленной стоимости или когда их разочаровывает поведение дистрибьютора или потребителя. Яркий пример тому — массовое производство персональных компьютеров IBMсилами офшорных постав­щиков комплектующих. Другой пример— запуск на рынки США в 1978г. компаниейCuisinartкухонного комбайна стоимостью 40 долларов, который на самом деле был произведен французским поставщикомRobot-Coupe. УспехCuisinartбыл настолько велик, что десятки конкурентов сразу же наводнили рынок более дешевыми имитация­ми. Расширяя свое производство,Cuisinartобратился к японским поставщикам, кото­рые предложили еще более конкурентный и менее дорогой товар улучшенного качества, К 1980 г. японская модель фактически вытеснила с рынка первоначальную французскую модельRobot-Coupe.Robot-Coupe, расстроенный тем, что его продукт растащили по частям, создал собственную сеть распределения и запустил рекламную кампанию. В результате рекламных СМИ разразилась удручающая словесная пере­палка, и дело закончилось судом. В 1992 г. компанияCuisinartбыла признана банкро­том.

Приведенные выше примеры наглядно демонстрируют необходимость постоян­ного контроля за новыми конкурентами, появившимися в результате слияния рынков, и за другими участниками канала. Эта проблема может быть решена с помощью мар­кетингового плана, предусматривающего ответы на вопросы, представленные на рис. 4-3. Подобные вопросы помогают компании выйти за пределы существующей конкуренции, а лицам, принимающим маркетинговые решения, — пересмотреть тра­диционные взгляды на барьеры, препятствующие входу на рынок, и выяснить, как т можно преодолеть и кто сможет это сделать.

Опасность, связанная с новыми технологиями и слиянием рынков

• Какие изменения цен на других технологических рынках повлияют на наш объем продаж? Постоянно ли это воздействие?

• Какая новая технология или услуга уже рассматривается потребителями как замена нашему продукту или услуге? Проявляется ли это только в особых случаях использования или в особых группах покупателей? Не поощряют ли существующие каналы подобную замену?

• Кто является нашим ближайшим конкурентом в области технологии и услуг?

• Кто наиболее мобилен и активен в новой отрасли?

• Какова его текущая цель и стратегия?

• Каковы темпы его роста?

• Как это сказалось на объемах нашего сбыта?

• В чем заключается его дальнейшая угроза?

• С какими ограничениями он может столкнуться?

Опасность вследствие интеграции канала

• Кто из поставщиков с наибольшей вероятностью может стать конкурентом внизу канала в ближайшем будущем? Почему? Как он этого добьется? Есть ли какие-либо этому доказательства?

• Кто из клиентов может стать нашим конкурентом, делая то же самое, что и мы, наверху канала в ближайшем будущем? Почему? Как он этого добьется? Есть ли какие-либо этому доказательства?

Опасность вследствие поглощения и слияния конкурентов

• Чье разделение, слияние или торговая коалиция среди конкурентов или извне грозит нашему положению? Что указывает на то, что это может случиться?

Рис. 4-3. Аудит новых конкурентоспособных угроз