Рациональность в действии Пробуждение спящего гиганта

Купив пивоваренную компанию Miller Brewing, Филипп Моррис вознамерился хорошенько встряхнуть этот сонный, как ему казалось, рынок. Это изменило правила кон­куренции в отрасли, но таким образом, что никто не мог этого предвидеть. А в резуль­тате выяснилось, что впереди оказалась компания Anheuser-Busch, у которой был лучший маркетинговый план.

Ни для кого не секрет, что за соблазнительной рекламой пива по телевизору скры­вается идущая более десятилетия беспощадная и изматывающая борьба за прибыли и долю рынка. То и дело снижаются цены на пиво и сменяются рекламные агентства. Больше всех преуспела в этой борьбе компания Anheuser-Busch, которая увеличила свою рыночную долю с 25% в 1978 г. до 40% — в 1988. Miller Brewing Company, которая начала новую маркетинговую эру с интенсивной рекламы Miller Lite, за десять лет увеличила свою долю лишь с 19% до 21%. А такие компании, как Schlitz, Stroll's, G. Heileman, и десятки местных пивоварен вообще оказались не у дел.

Рынок пива считается устоявшимся и поэтому изменение демографической си­туации явно не в его пользу. Поколение заядлых любителей пива, появившихся на свет в пик послевоенной рождаемости, вышло из возраста интенсивного потребле­ния. Появившееся оборудование для охлаждения вина подрезало прибыль продав­цам пива в летний сезон. Забота о фигуре привела к уменьшению числа пивных жи­вотов. Ужесточение санкции за управление автомобилем в нетрезвом состоянии, а также введение в большинстве штатов разрешения на покупку алкогольных напитков только с 21 года (частично под давлением правительства, пообещавшего приостано­вить субсидии строительству скоростных дорог) также внесло свою лепту. В 1972 г. Miller совершил рывок в конкурентной борьбе, очень успешно выйдя на рынок с пивом Lite, а позже начав признанную классической спортивную рекламную кампанию на те­левидении. Вплоть до этого момента Schlitz была наиболее доходной пивоварней и держала под контролем издержки, но затем ее одолела жадность и она стала исполь­зовать в производстве более дешевые ингредиенты. Потребитель почувствовал раз­ницу, и как раз в это время компания Miller начала свое решительное маркетинговое наступление.

Тем временем компания Anheuser с трудом приходила в себя после трехмесячной забастовки персонала. Однако в последующие пять лет рекламный бюджет ее пива Budweiser утроился, и Anheuser стала спонсором чуть ли не всех спортивных сорев­нований. Такая стратегия дала великолепную отдачу. Сеть эффективных складов-хо­лодильников способствовала созданию лучшей системы распределения в стране, а новое поколение управляющих во главе с А. Бушем — третьим закрепило успех An­heuser. Новые менеджеры на практике показали себя превосходными плановиками и исполнителями маркетинговой стратегии.

Изучение конкуренции как процесса, т.е. серии чередующихся во времени событий, дает нам лучшее понимание динамики рынка, чем фиксирование его случайных состояний, якобы описывающее рынок в статике. Во вставке, озаглавленной «Про­буждение спящего гиганта», рассмотрен именно такой процесс. История развития то­варного рынка редко документируется; как правило, она хранится в памяти ветера­нов, и их бесценный опыт остается с ними, когда они уходят на пенсию.

В любой промышленности действуют стандартные маркетинговые тактики и об­щепризнанные правила. Например, широко используется метод формирования цены издержки плюс и выделение определенного процента дохода от прошлогодних про­даж на рекламу в следующем году. Унифицируются также торговые льготы и комисси­онные. Эти правила ведения бизнеса делают рынок более предсказуемым и стабиль­ным. Если рынок учится на своем опыте, и со временем, внедряя конкурентные нововведения, начинает более эффективно производить и продавать товары, то этот опыт должен отражаться в правилах и приниматься на вооружение.

Понимание того, как вырабатываются стандартная отраслевая практика и прави­ла принятия решений, дает фирме возможность увидеть, основываются ли эти правила на конкурентной логике или же они просто являются устоявшимися традициями, не дающими «раскачивать лодку». Если правила базируются на логике, тогда конку­рент сразу поймет, что работает на рынке, а что нет, и почему. Если же они уходят кор­нями в соглашение о сдерживании конкуренции, то их нарушением сразу воспользует­ся энергичная конкурирующая фирма.

Как будет показано в многочисленных примерах творческой тактики маркетинга, приведенных ниже, сторонник нововведений всегда сможет извлечь прибыль, ломая старые правила ведения дел. Склонные к риску новые участники игры редко когда об­ращают внимание на старые правила.