Глава 15: Прогнозирование, составление и контролирование бюджетов

Составление бюджета представляет собой организационный процесс, который включает в себя разработку прогнозов на основании предлагаемой стратегии марке­тинга и соответствующих программ. Впоследствии эти прогнозы используются для бюджетного расчета прибылей и убытков. Важным аспектом составления бюджета яв­ляется распределение всех имеющихся средств по финансовым статьям в рамках мар­кетингового плана. Раздел данной главы, относящийся к бюджетному регулирова­нию, разъясняет порядок выходного контроля данного процесса; он описывает, как произвести оценку произведенной работы и составить по ней отчет, как использовать информацию для того, чтобы выявить отклонения, имеющие место в процессе данной работы, найти и устранить их причину и повысить качество подобного рода деятель­ности в будущем. Тематика данной главы в своей основе базируется на ряде аспектов, рассмотренных в предыдущих главах, в частности, на разработке представления о структуре затрат (гл.2), выявлении запросов и потребностей целевых потребителей (гл.З), позиционировании и дифференциации товара (гл. 8), определении .критерия оценки качества товара целевыми потребителями, проектировании качества и добав­лении стоимости в структуре затрат на такой товар (гл. 9). Читая данную главу, сосре­доточьтесь на следующих ключевых моментах:

• Важно, чтобы группа, от которой зависит принятие решений, хорошо понимала, как использовать имеющиеся средства составления бюджетов. Использование таких средств в результате позволит разработать маркетинговый план с ориента­цией на конечные результаты, который должен соответствовать финансовым целям.

• Ввиду того, что составление бюджета часто представляет собой политический процесс, лицо, принимающее решения в этой области, должно быть умелым поли­тиком, а кроме того, обладать высокой степенью конкурентной рациональности.

• Лицо, принимающее решения, у которого отсутствует понимание основ управ­ленческого учета, будет легко сбито с толку цифрами, графиками и методами со­ставления бюджета, что может повлиять на эффективность его деятельности по расширению финансовых ресурсов и успешному их распределению.

• Бухгалтерский учет иногда представляет собой магическую игру чисел. Продажи и затраты то появляются, то исчезают в зависимости от того, предназначается ли такая отчетность для налоговой инспекции, для акционеров фирмы или для уп­равленческого состава. Это ни в коей мере не должно иметь места при проведении маркетингового контроля, т.к. подобные действия служат причиной опасных от­клонений и неопределенности, которые могут драматически повлиять на конку­рентную рациональность фирмы.

• Фирма, которая постоянно следит за удовлетворением своего потребителя и имеет хорошо развитую, настроенную на потребителя систему принятия реше­ний, будет действовать с большей конкурентной рациональностью, чем ее сопер­ники.

• Конкурентная рациональность фирмы главным образом зависит от того, на­сколько близки к реальности ее методика составления бюджета и системы его кон­троля.