Анализ цепочки получения конкурентом добавленной стоимости

Согласно утверждениям М. Портера, конкурентоспособные преимущества в качестве товаров и услуг и в издержках могут появиться на одной или нескольких стадиях в це­почке добавленной стоимости:

1. Входящая логистика

2. Операции

3. Исходящая логистика

4. Маркетинг и продажи

5. Обслуживание

Смысл заключается в том, что положение конкурента в общей цепочке добавленной стоимости, начиная с входящей логистики до послепродажного обслуживания, следу­ет подвергать анализу. Модель анализа, приведенная на рис. 4-4, позволяет оценить каждую из этих стадий в цикле заказ-до ставка.

Вернемся к рассмотрению критериев, используемых для оценки конкурента (см. рис. 4-4). Ответы на вопросы должны быть по возможности максимально подробными и конкретными, подтверждаться фактами и при необходимости ссылкой на источник. Это повысит достоверность и надежность выводов и даст возможность заинтересо­ванному читателю получить дополнительную информацию. Предположения и слухи следует таковыми и классифицировать, чтобы избежать путаницы в фактах. Предла­гаемая модель анализа должна послужить инструментом сравнения конкурентов с вашим собственным предприятием. Будучи относительной (например, можно взять шкалу от 1 до 10, где 5 является средним показателем), полученная оценка выявляет как направление, так и степень различий на каждом из этапов цепочки получения до­бавленной стоимости. В итоге редко какой анализ конкурента достигает той подроб­ности, которая представлена на рис. 4-4. Зачастую информации недостает даже для того, чтобы как следует оценить какую-либо одну сильную сторону конкурента. Поэтому на практике оценка фокусируется лишь на тех аспектах компетентности конкурента или его поведения, которые недавно претерпели изменения. Заголовки, введенные в рис. 4-4, выполняют роль подсказки, помогающей в первую очередь локализовать ситуацию, относительно которой будет оцениваться конкурент.

Финансовое положение

Финансовая значимость товарного рынка для конкурента может служить показателем, насколько агрессивен будет он в конкурентной борьбе. Компания Procter&Gamble, возможно, уже пожалела задним числом о конкурентной схватке с компаниейGeneralFoodsна кофейном рынке, поскольку растворимый кофеMaxwellHouseявляется дляGeneralFoodsважнейшим источником получения прибыли. ПоэтомуGeneralFoodsбросила все свои силы на то, чтобы предотвратить продвижение на рынке растворимого кофе маркиFolgersкомпанииProcter&Gamble.

Проблемы, связанные с оборотом наличности, могут повысить вероятность того, го конкурент начнет спускать свой товарный запас по сниженным ценам или заключит торговые сделки, посредством которых этот запас откачается вниз по каналу распределения. Но это может также означать, что конкурент будет не в состоянии противопоставить доли голос и сознание агрессивной рекламе или атакам на свою долю рынка. Потенциальный доступ конкурента к долгосрочному капиталу через родительскую компанию, т.е. через заем (что проявляется в использовании кредита для биржевой игры или в отношении долга к активам) или через выпуск дополнительных акций (определяется коэффициентом доходности акции и ее ценой) дает возможность сделать прогноз относительно того, будет ли конкурент вкладывать капитал в расширяющийся рынок или в новую производственную и дистрибутивную технологию. В результате лихорадочной скупки акций и противоборства на бирже в 1980 г. изрядное число крупных компаний по уши увязло в долгах. Вытекающая отсюда неспособность водить средства для дальнейших инвестиций в дело ощутимо скажется на их долгосрочной конкурентоспособности. Среднее значение прямых издержек, предельные издержки, фиксированные издержки и степень использования потенциала фирмы — эти показатели дают понятие о ее способности выдержать ценовую войну и расширить .точную долю.

Позиционирование на рынке

Какова стратегия конкурента в плане целей и позиционирования? Насколько эффективна она в том смысле, что позиционирование конкурента действительно соответствует целевому сегменту или сегментам? На эти принципиальные вопросы следует найти ответ тогда, когда фирма принимает решение о своем собственном позиционировании. (Эта тема подробно рассматривается в гл. 8.) Помимо общения с дистрибьюторами и покупателями, многое о целевом потребителе конкурента можно почерпнуть тех средств массовой информации, к которым он прибегает. По тому, о чем говорится в рекламе, можно многое узнать о способах позиционирования и дифференцивания товаров и услуг конкурентом.

Изучение всего товарного ассортимента конкурента или спектра предлагаемых услуг позволит понять, какой сегментационный подход был использован для разработки тактики позиционирования товара, а также его маркетинга (демографический принцип, прибыль, сфера потребления, приверженность товару). Эти данные дадут возможность предвидеть реакцию конкурента и особенно его самые слабые ста.

Эффективность и долговечность конкурентного товара может быть определена в лаборатории, путем пробных закупок товара потребителями с последующим анализом результатов или дистрибьюторов и независимых точек обслуживания. Потребительские контролирующие организации типа ConsumerReportsтакже могут давать зависимую оценку изделий конкурента.

Ценообразование

Прейскурантные цены порой теряют свою значимость в силу рекламных и специаль­ных скидок. Следовательно, важно установить, каковы самые низкие, самые высокие и средние объявленные цены на каждую единицу в товарном ассортименте конкурен­та. По разнице в цене можно выявить товары, продаваемые себе в убыток для привле­чения потребителей, неходовые и самые раскупаемые товары (у последних будут на­именьшие скидки). Ценовые тенденции с течением времени могут обусловить перепозиционирование товарного ассортимента. Они также могут служить отражени­ем проблем, возникших в управлении издержками. Понимание того, как конкурент ус­танавливает цены (например, издержки плюс или конкурентный паритет), даст воз­можность реагировать на их изменения и в дальнейшем. Информация об изменении цен, особенно в период инфляции, вызванной увеличением издержек, позволит про­гнозировать повышение цен у конкурента в планируемом периоде и разработать план на случай непредвиденных обстоятельств.

Анализ ценообразования не должен ограничиваться покупной ценой; в его рам­ках следует рассмотреть, во что обойдется потребителю жизненный цикл товара кон­курента. Покупная цена конкурента может быть очень выгодной, однако в силу высо­кой стоимости обслуживания товара и текущих издержек он может оказаться слишком дорогой покупкой относительно цикла его жизни в сравнении с вашим това­ром (или наоборот). Такой анализ наиболее эффективен в промышленном маркетинге и часто ложится в основу конкурентного преимущества продавца, производящего вы­сококачественные и очень надежные товары.

Производство

За последние годы стратегические интересы многих рынков сосредоточились на тех­нологиях и производстве. Автоматизация и инновации в трудовых процессах позво­лили снизить издержки, повысили производительность и уменьшили процент брака и отходов. Показатели эффективности производства наглядно отражают качественные изменения в конкурентном товаре и его ценообразовании.

Представление о краткосрочной производственной мощности дает возможность оценить возможное поведение конкурента. Если конкурент задействует всю или почти всю производственную мощность, то он будет не в состоянии организовать новое дело в расширяющемся рынке или претендовать на долю рынка своего соперника, если будет повышать цены. С другой стороны, если производственные мощности конку­рента недозагружены, то он будет склонен к снижению своих цен.

Период, в течение которого компания переоборудует или обновляет свое произ­водство, — подходящее время для атаки на ее рынок. Для компании GeneralMotorsзвездный час наступил в тот момент, когда Генри Форд закрыл свои фабрики почти на весь 1928-й год для переоборудования производства на выпуск Модели А вместо Мо­дели Т. Многие приверженцы маркиFord, которые запланировали в том году покупку нового автомобиля, перешли кGM, чтобы уже никогда не вернуться кFord'y. Послед­ствия для дистрибьюторской сетиFord'aи престижа его каналов распределения оказа­лись весьма серьезными.

Трудовые отношения и текучесть рабочей силы у конкурента могут иметь боль­шое значение для краткосрочного производства. Высокая текучесть рабочей силы может указывать на ее низкий моральный дух, недостаточную квалификацию и иметь следствием снижение качества продукции и падение производительности. Ненала­женные трудовые отношения, с одной стороны, могут медленно подтачивать качество продукции и уровень услуг, а с другой — стать причиной забастовки или локаута в от­расли с сильным профсоюзом, если последний начнет предъявлять претензии к одно­му из производителей. Поскольку подобные события наиболее вероятны в условиях краткосрочного производства, то можно заранее позаботиться о потребителях конку­рента. Проблемы в трудовых отношениях могут привести к иным серьезным последст­виям — руководство может настолько отвлечься на них, что забудет об интересах по­средников и заказчиков. Когда же руководство теряет бдительность и с оттяжкой реагирует на изменения на рынке, компания становится наиболее уязвимой для напа­док конкурентов.

Распределение и логистика

По уровню товарной наличности и применяемым методам управления запасами можно судить о наличии у конкурента слабых мест и нерешенных проблем. Высокий уровень товарной наличности может свидетельствовать об имеющихся трудностях с реализацией товара, и в то же время это может означать, что конкурент подготовился к проведению кампании по продвижению своего товара. Эффективность системы уп­равления запасами указывает на вероятность того, что в конечном счете конкурент причинит себе вред, вкладывая слишком много оборотного капитала в запас товаров или же недостаточно инвестируя в готовую продукцию, что влечет за собой низкий уровень обслуживания и истощение товарной наличности. Некоторые конкуренты хронически испытывают то избыток, то недостаток товарных запасов. Другие же пы­таются балансировать между этими двумя крайностями, чрезмерно реагируя как на затоваривание, так и на истощение запаса.

Особое внимание следует уделять источникам снабжения, поскольку цена и каче­ство сырья часто составляют основу для дифференцирования товара и достижения конкурентоспособности издержек. Продуманная закупочная политика и достижение на ее основе конкурентного преимущества явно недооценивались в сфере бизнеса и уп­равления маркетингом, однако с глобализацией источников снабжения ее значимость возрастет. Когда конкурент меняет источник снабжения, обязательно следует выяс­нить, почему он это делает, поскольку это может свидетельствовать об изменении мо­дели товара, о крупном технологическом достижении, о значительном преимуществе в ценах на сырье, или, возможно, о том, что у конкурента больше информации о дол­госрочных источниках сырья, чем у вас.

Используемая конкурентом система транспортировки и хранения запасов многое может сказать о том, какова его тактика предоставления услуг. Последняя отразится среднем времени выполнения заказа и на качестве услуг, связанных с поставкой запас­ных частей. Территориальное расположение и масштаб новых складских помеще­ний — главные показатели долгосрочной стратегии фирмы в сфере материально-тех­нического обеспечения (логистики). При этом зачастую не принимается во внимание то, что логистика фирмы и система ее распределения могут так же столкнуться с про­блемой недогрузки или перегрузки мощностей, как это случается в сфере производст­ва, что в конечном итоге сказывается на издержках и качестве обслуживания. Системы распределения и логистики могут оказаться менее гибкими, чем производственная система, поскольку они связаны с соглашениями и договорами с третьими сторонами, которые ради собственных интересов могут проявить значительную жесткость.

Реклама и стимулирование продаж

Необходимость изучения рекламы и принципов стимулирования продаж конкурента очевидна. Особый интерес представляет изменение позиционирования товара с тече­нием времени. Эти изменения могут означать: 1) трудности с позиционированием предыдущего товара; 2) новые идеи, полученные в результате исследования рынка; 3) просто новое рекламное агентство, которое предложило новую тему рекламной кам­пании. Однако рекламная кампания, предложенная конкуренту новым агентством, несмотря на ее завлекающую силу, может и не вписаться в его общую тактику марке­тинга и позиционирования товара. Творческий потенциал и привлекательность рек­ламы конкурента могут произвести сильное впечатление на соперника и даже запугать его. При этом, однако, может возникнуть вопрос — доходит ли в конечном итоге пози­ционирование товара до покупателя? Поэтому представляется целесообразным по­просить целевых потребителей дать объяснение их реакции на рекламу конкурента и стимулирование сбыта, а также узнать у них же, какова их реакция на вашу собствен­ную рекламу и стимулирование сбыта.

Тактика конкурента в СМИ, характеризуемая объемом и масштабом рекламной кампании, выбором рекламных средств (выявляющим целевой рынок), а также фактором сезонности, должна быть подвергнута анализу, с тем чтобы компания могла пла­нировать покупку рекламного места в СМИ и рассчитать рекламные кампании по вре­мени. Само собой разумеется, что основные этапы подобного анализа должны быть проведены рекламным агентством.

Торговые отношения и управление сбытом

Эта область, наряду со стимулированием сбыта, по всей видимости, является самым простым этапом исследования конкурента, поскольку необходимая информация легко может быть получена из торговых источников. Проблема заключается в получе­нии такой информации, которая не подвергалась фильтрации или преднамеренному искажению посредником, который желает столкнуть двух поставщиков. В первую очередь в указанной области необходимо определить общее устройство системы рас­пределения у конкурента (специализируется ли он на франшизе, особых типах рознич­ных продавцов, на имидже или территориальной привязке) и характер ее изменения. Часто это требует понимания того, как шло развитие системы распределения. Отсле­живание приверженности в торговой сфере показывает, насколько сильны могут быть различия в отношении различных типов посредников к конкуренту, или какие труд­ности испытывают определенные регионы в определенный период, например, после скверно проведенной кампании по стимулированию сбыта или внедрения товара.

Проанализировать, почему конкурент утратил доверие к себе и прекратил со­трудничество в канале (есть ли это следствие слабой стратегии позиционирования или плохого ее исполнения), следует до того, как кто-либо другой воспользуется этим. В идее конкурента, возможно, было рациональное зерно, так что немного изменив и на­много лучше реализовав ее, ваша компания могло бы извлечь пользу из чужого опыта. Торговая реклама, стимулирование сбыта, торговые выставки, стимулирование про­даж в магазинах или со склада, демонстрации товара и новые программы управления хранением готовой продукции на складе конкурента должны находиться под при­стальным наблюдением с целью своевременного выявления новых конкурентоспособ­ных сдвигов и позиционирования товара и адекватной реакции на них.

Критерии отбора контингента продавцов и дальнейшее их обучение показывают, какое значение придает конкурент управлению продажами в долгосрочной конку­рентной стратегии. Изменения в системе вознаграждения (особенно в основании для премирования) и системе контроля за продажами являются показателем того, на­сколько может быть изобретателен и активен торговый контингент конкурента. Сис­тема вознаграждения, коммивояжерский цикл и территории сбыта могут дать ясное представление о целевых сегментах конкурента, его торговых приоритетах и марке­тинговых задачах.