Глава 5: Анализ рыночных каналов

Большинство осуществляемых сегодня рыночных обменов предполагает использо­вание торгового канала — юридических лиц (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества. Самыми естественными канала­ми являются перекупщики¹, такие как оптовики, импортеры, розничные торговцы, комиссионеры и брокеры; кроме того, любой экономический объект, способствую­щий процессу обмена, также может служить торговым каналом. Банки и экспедитор­ские фирмы содействуют платежному процессу, рекламные агенты и организаторы торговых выставок направляют потоки информации, а транспорт, выполняющий коммерческие перевозки, и склады общего пользования обеспечивают движение това­ра.

На рынке, где участники игры свободны в выборе того, что купить, и того, что продать, каналы выживают и даже процветают, поскольку покупатели и продавцы платят им за выполнение специфических функций. Услуги многочисленных и разно­образных организаций, которые формируют рыночный канал, важны для отдельного продавца, но не только для него. История экономики показывает, что посредники тор­говых каналов благодаря своим предпринимательским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в создании и формировании современной экономики Соеди­ненных Штатов. Многие важные различия между современными зарубежными эконо­мическими системами уходят корнями в развитие взаимоотношений между торговы­ми каналами.

Поскольку выбор партнера по каналу, будь то вверху или внизу канала, сущест­венно влияет на прибыльность предприятия, то в маркетинговый план фирмы, ис­пользующей торговые каналы, следует включить анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена. Подобный анализ может иметь такое же значение, что и анализ потребителя или конкурента.

Для решения проблем экономического и политического характера, которые могут возникнуть во взаимоотношениях торговых каналов, маркетологам необходи­мо обладать:

1. пониманием того, как и почему появляются различные услуги канала и его участники, с точки зрения макроэкономики;

2. пониманием характера основных изменений в каналах распределения, проис­ходящих в настоящее время.

Первый раздел данной главы прослеживает происхождение некоторых основных мар­кетинговых посредников в Соединенных Штатах. Понимание того, как развивались торговые каналы, поможет объяснить, как и почему они изменятся в будущем. Разви­тие торговых каналов также является прекрасным наглядным примером эволюционирующей экономической системы. Основные изменения в организации маркетинговых каналов могут быть увязаны с тем, каким образом предприниматели использовали технологические изобретения для увеличения эффективности и результативности перемещения денежных средств, информации, товаров и услуг. Кроме того, предпри­нимательские возможности могут создаваться социальными и политическими собы­тиями.

Во втором разделе рассматриваются некоторые технологические и организаци­онные изменения, которые происходят сегодня и которые могут модифицировать вза­имоотношения в каналах распределения. В третьем разделе описывается основное предназначение посредников. Последний раздел представляет общую схему аудита, которая может применяться для оценки поставщиков и дистрибьюторов. Глава завер­шается обсуждением некоторых вопросов, связанных с оценкой таких посредников канала, как, например, банки.

Читая данную главу, обратите внимание на следующие основные положения:

• Современная рыночная экономика создавалась оптовыми и розничными торгов­цами, а не крупными производителями.

• Такие технические инновации, как телеграф и железные дороги, превратили сель скую экономику в национальную. Такие новые технологии, как компьютеры, спутники, реактивные самолеты, объединяют национальные экономические сис­темы в глобальную экономику.

• Физические каналы распределения поглощаются информационными и транс­портными многопрофильными корпорациями.

• Новые и недорогие каналы распределения, такие как объединения магазинов-складов, изменяют природу некоторых товарных рынков.

• Франчайзинг делает возможным быстрое распространение торговых инноваций на новых географических рынках.

• Существует много различных типов посредников канала. Они различаются по своей квалификации и уровню компетенции, эффективности затрат и готовности позволить производителю контролировать свою деятельность.

• Перекупщиков канала следует оценивать по их предыдущей торговой деятель­ности, рыночному позиционированию, характеру конкурентной борьбы и поку­пательскому поведению.

• Продавцу необходимо отслеживать, как изменяются его торговые взаимоотно­шения с его дистрибьюторами или различными типами каналов.

• Даже те продавцы, которые не используют каналы распределения, прибегают к помощи посредников для более эффективного поиска и обслуживания потребите­лей.

• Международный маркетолог должен найти ключ к специфическим каналам рас­пределения, существующим в каждой национальной экономической системе.

• Увеличение числа мировых источников снабжения повышает значимость и по­тенциальные прибыли хорошо управляемых и хорошо позиционируемых дистри­бьюторов и розничных торговцев в Соединенных Штатах.