Маркетинговые каналы, которые создали современную экономику

Согласно укоренившемуся представлению, маркетинг появился в результате массово­го производства. На самом деле было наоборот. В своей книге «Видимая рука», удос­тоенной Пулитцеровской премии, А. Чандлер убедительно показывает, что развитие каналов распределения в Соединенных Штатах может быть объяснено изменениями в транспортной и коммуникационной инфраструктуре, явившимися результатом колоссальных инвестиций в развитие национальной системы железных дорог. Более эф­фективное физическое распределение, которое обеспечили железная дорога и пароход по сравнению с парусным судном, баржей и повозкой, а также улучшенная коммуни­кация, обеспеченная телеграфом по сравнению с примитивной почтовой службой, сде­лали возможным создание и развитие крупных централизованных оптовых компаний. Эти учреждения, в свою очередь, породили массовое производство.

До середины 19 столетия было невозможно достичь экономии на масштабах мас­сового производства, так как стоимость распределения товара за пределами местных рынков была чрезмерно высокой или же распределение было физически невозможно. Не существовало ни одного экономического объекта, который мог выполнять необхо­димые функции распределения. Банки, страховые компании и местные транспортные организации, выполняющие коммерческие перевозки, появились только там, где (ранее соответствующие функции выполняли обычные торговцы. Однако эти стан­дартные коммерческие операции в целом не слишком отличались от тех, что были вы­работаны венецианскими торговыми династиями еще в 15-м столетии. Торговые семьи колонистов вкладывали капитал в транспортные предприятия, строили порты и оптовые склады, финансировали перевозку сельскохозяйственных продуктов и това­ров, давали деньги в кредит местным ремесленникам. По сути же почти все предпри­ятия по-прежнему обслуживали местные рынки.

Изменение масштаба

Неожиданное изменение масштаба операций на рынке произошло в период между 1840 и 1870 гг. Крупнейшие импортеры в 1840-е гг. имели ежегодный объем продаж около 250 000 долларов и менее 20 работников. К 1870 г. Александр Т.Стюарт, круп­нейший оптовик мануфактуры, имел объем продаж в пределах 40 миллионов долла­ров, а штат его организации по продаже и закупке насчитывал 2000 человек. До на­ступления радикальных перемен в транспортировке грузов торговцы продавали продукцию местных производителей и местных фермеров, а также импортные товары владельцам магазинов, причем последним каждые полгода приходилось зачастую преодолевать сотни миль, чтобы пополнить свои запасы. Закупив товары, владельцы магазинов организовывали сложную и сопряженную с риском цепочку доставки, включавшую множество региональных перевозчиков, а также склады, куда можно было отгрузить товары в ожидании баржи или повозки. При этом в процессе доставки много товара портилось и повреждалось, нередки были хищения и задержки.

К 1860-м гг. возникла новая разновидность торговцев — оптовики, которые вмес­то того, чтобы продавать с комиссией от 2 до 5%, приобретали право собственности на товар. Это очень устроило продавцов, потому что теперь они немедленно получали оплату. Были довольны и покупатели, поскольку теперь железная дорога доставляла коммивояжера оптовой фирмы с образцами и каталогами прямо к дверям покупателя, да и служба доставки стала более надежной и менее дорогой. Развитие системы опто­вой торговли способствовало дальнейшему снижению издержек, так как теперь ре­зервные запасы товара, необходимые для покрытия дефицита, возникавшего из-за не­регулярных поставок, могли быть уменьшены. Еще важнее было то, что оптовый торговец теперь мог действовать на рынке в пределах всей страны и получал огром­ную экономию на масштабах, делая массовые закупки и наращивая ценный опыт в этой сфере.

Оптовым торговцам сыграла на руку и политическая обстановка. Экономическая стабилизация в Европе, установившаяся после разрушительных наполеоновских войн, способствовала росту производства и заставляла искать экспортные рынки. В США хлынул поток импортных товаров, которые продавались по низким ценам с аук­циона оптовиками, в то время как раньше товар отдавался торговцам на реализацию.

В период с 1821 по 1830 г. 40% импорта через порт Нью-Йорка (20% всего импортав США) было продано с аукциона, в основном, новым оптовикам. В последовавшей затем войне Севера и Юга оптовики нажили себе капиталы, снабжая воюющие сторо­ны. Таким образом, как внутренняя, так и внешняя политика вызывали к жизни эконо­мические новации.