Глобальные коммуникационные сети

В наши дни успешность международной системы распределения обусловлена эффек­тивной электронной коммуникацией и максимально быстрой контейнерной отправ­кой товара. Кардинальное обновление систем коммуникации и транспортировки гру­зов открыли американской системе распределения в качестве источника снабжения весь мир. В результате число потенциальных международных поставщиков для таких розничных торговцев, как Wal-Mart,Kmart,Sears,TheLimitedиToysЯUsвозросло быстрее, чем число новых розничных торговцев в Соединенных Штатах. Естествен­ным следствием, как показано на рис. 5-10, явилось перемещение влияния и потенци­альных долгосрочных прибылей в более эффективные каналы распределения, кото­рые к тому же обладают надежной франшизой потребителя. Подобные сдвиги в пользу существующих каналов распределения происходят в каждой крупной эконо­мической системе. Сдвиг влияния повлек за собой реструктуризацию американской экономики и уход инвесторов из секторов, столкнувшихся с жесткой международной конкуренцией. Американские производители отреагировали на это установлением тесных взаимоотношений с розничными торговцами и дистрибьюторами, переме­щением производства в офшорные зоны и развитием собственных каналов распре­деления, как это было в случае компанииVanHeusen, производящей мужские со­рочки, которая открыла сеть магазинов для сбыта своей продукции, завоевавшую популярность у покупателя.

Рис. 5-10. Динамика глобализации

Если считать, что в 1960-е гг. в центре внимания был потребитель, в 1970-е гг. — формирование нового общественного мнения, в 1980-е гг. — конкурентная борьба, то сдвиг влияния характеризует 1990-е гг. как десятилетие, в котором предприятия сосре­доточились на своих взаимоотношениях с маркетинговыми каналами.

Вопросы и задачи

1. Почему для коммунистов после революции 1917г. было важно сразу уничтожить буржуазных посредников и торговцев?

2. Десять лет назад в моде была теория колеса розничной торговли, из которой сле­довало, что когда формы розничной торговли достигают зрелого этапа, они ста­новятся менее эффективными с точки зрения издержек и начинают повышать цены, увеличивая число услуг и переключаясь на обслуживание менее чувстви­тельных к цене потребителей. В это время на рынке появляются новые формы роз­ничной торговли с более низкими издержками. Позиция новых форм укрепляется, и колесо делает новый оборот. Как можно объяснить эффект колеса? Можете ли вы привести примеры успешной розничной торговли, являющейся исключением из теории колеса?

3. Значительная доля успеха компании Wal-Martобъясняется в терминах общепри­нятой экономической теории конкуренции. В чем заключается успех компании?

4. Розничный продавец реализует одноразовые салфетки с 30% скидкой с цены, рав­ной 10 долларам за коробку. Оборачиваемость торговых запасов в год равна 12. Какую цену он мог бы назначить за салфетки, если бы они доставлялись в его магазины каждую неделю (что увеличило бы оборачиваемость торговых запасов до 36 в год)?

5. В 1976 г. 6,8% объема продаж магазинов товаров повседневного спроса приходилось на горючее. К 1981 г. эта доля возросла до 23% и продолжает увеличиваться. Причинами этого впечатляющего скачка могут являться изменения в экономике, технологии, демографии и традиционном маркетинге бензина. В 1950 и 1960 гг. ведущие компании по продаже бензина интенсивно рекламировали свой мароч­ный бензин, часто делая несколько сомнительные заявления о превосходстве своего товара. Доверие к подобной товарной дифференциации снизилось к нача­лу 1970-х гг., когда цена на горючее удвоилась. Потребители, стремясь свести концы с концами, во-первых, начали экономить на топливе, а во-вторых, стали пользоваться станциями самообслуживания и покупать горючее без торговой марки, которое продавали независимые фирмы.

Падение популярности торговых марок, снижение их прибылей, а также рез­кое удорожание хранения горючего в подземных резервуарах сильно ударило по местным представительствам компаний. Многим из них пришлось удли­нить рабочий день, чтобы увеличить доходы и привести качество обслужива­ния в соответствие с уровнем сервиса независимых фирм. В борьбе за выжива­ние начался отчаянный поиск новых путей оплаты накопившихся счетов. Появление новых компаний, таких как SearsиMidas, исключило возможность для фирм, торгующих горючим, зарабатывать на техническом обслуживании автомобилей. Вторичный рынок покрышек и аккумуляторов был захвачен ка­налом уцененной торговли. Наиболее обещающим направлением предприни­мательства стала продажа товаров повседневного спроса, таких как табак, без­алкогольные напитки, пиво, конфеты, легкая закуска — все то, что обычно покупают путешественники, а также местные потребители в позднее время, когда обычные торговые точки уже закрыты. Какое влияние оказали приве­денные события на конкурирующие каналы?

6. Какие технологии дали значительный толчок торгово-посылочному бизнесу в 1970и 1980-е гг.?

7. Какое влияние оказывают на банки прямые электронные платежи между пред­приятиями? Какой может быть ответная реакция банков?

8. На протяжении последних 20 лет в электронных покупках виделось будущее розничной торговли. Почему это будущее так и не пришло и какой урок можно из этого извлечь?

9. Два основных экономических фактора, влияющих на издержки материально-тех­нического обеспечения распределения, подвержены сильным изменениям. Назо­вите их и объясните, как они влияют на издержки и инновации.

10. Какие проблемы каналов распределения рассматриваются при анализе конъюнк­туры рынка, проводимом для компании, оказывающей услуги и не использующей обычные каналы распределения?

11. Что определяет зависимость продавца от перекупщика канала? Правда ли, что если продавец сильно зависит от посредника, то он испытывает недостаток влия­ния?

12. Инвестиции перемещаются с низкорентабельных инвестиционных рынков нате рынки, где этот показатель высок. Какие последствия это оказывает на прибыль­ность канала и его влияние, если учесть способность розничных торговцев и про­изводителей переходить с одних товарных рынков на другие.

13. Используя теорию конкурентной рациональности, объясните, почему франшиза пользуется большим успехом.

14. Какое преимущество перед поставщиками дает розничным торговцам универ­сальный товарный код и информация, собираемая при сканировании продавае­мых товаров?

15. Проанализируйте развитие рынка срезанных цветов на рис. 5-6. Откуда, по ваше­му мнению, появился этот рынок? Какое воздействие оказало его развитие на раз­личные участки канала? Почему на рынке появились такие супермаркеты, как Kroger?

16. По каким двум причинам правительства защищают интересы каналов распреде­ления в своих экономических системах от иностранной конкуренции?

17. Многие эксперты предполагают, что развитие тесных торговых взаимоотноше­ний с дистрибьютором или розничным торговцем, сопровождающееся автомати­зацией обработки заказов, установлением электронных информационных связей и открытием совместных предприятий по разработке новых товаров, создает зна­чительное конкурентное преимущество. При этом постоянно предполагается на­личие одного-единственного поставщика. Что, по вашему мнению, произойдет, когда дистрибьютор или розничный торговец установят тесные контакты с не­сколькими поставщиками? Как поставщик может предотвратить появление такой ситуации?

18. Компания BlockbusterVideoгосподствует на рынке услуг видеопроката благо­даря множеству точек обслуживания, широкому ассортименту и удобному гра­фику работы. У нее миллионы клиентов, и компания может проследить за эво­люцией их покупок. Единственной проблемойBlockbusterбыло поддержание спроса путем нахождения эффективных способов продвижения своих послед­них выпусков. Как компания могла бы построить взаимоотношения с нацио­нальными журналами для продвижения своих услуг? Что мог бы журнал в свою очередь получить от альянса с такой компанией, чтобы повысить свою конкурентоспособность?

1 Слово «перекупщик», в отличие от термина «промежуточный продавец», более полно охватывает раз­личные виды посредников, занимающихся перепродажей, включая и розничных торговцев, которые часто являются конечными продавцами.

1 Объем продаж компании Sears увеличивался такими темпами, что во время рождественских праздников в 1905г. компания чуть не развалилась из-за того, что начала терять контроль над всеми заказами, а ее отдел отправки стал невероятно перегруженным и малоуправляемым. Слишком большой успех фирмы чреват переполнением системы ее материально-технического обеспечения.

2 Результатом этой политики стал закон Робинсона-Патмана «О справедливом ценообразовании». Он требовал от производителя устанавливать цены, одинаковые для всех розничных торговцев. Этот закон, явно противоречивший пунктам акта Шермана о ценообразовании, защищал интересы экономически неэффективных, но политически влиятельных местных торговцев.

1Крупная консалтинговая фирмаManagementHorizonsпредсказывает продолжение процесса разделе­ния розничных торговцев на универсальных, торгующих по низким ценам, и специализированных, с вы­соким уровнем обслуживания.

1В данном случае термин «франшиза» обозначает привилегии, которыми пользуется перекупщик у своих клиентов-потребителей. Слово «франшиза» употреблено для обозначения теории, а не франшизного канала распределения.

2Неосязаемый имидж входит в понятие нематериальных активов фирмы (ее репутация, деловые связи, патенты, торговые марки, авторские права и пр.), которые трудно зафиксировать документально.

1 Форма государственного регулирования внешней торговли с помощью установления экспортных и им­портных квот. — Прим. ред.