Анализ каналов распределения на международных рынках

На сегодняшний день есть все основания предполагать, что закостенелые традиции и инертность каналов распределения в Японии, Европе и странах третьего мира превра­щаются в крепкую преграду для иностранных конкурентов. Покупательская привер­женность и методы торговли часто используются для защиты внутреннего рынка от быстрого проникновения иностранной конкуренции, в результате чего экспортеры попадают на зарубежные рынки через заднее крыльцо. Именно таким образом компа­ния Schickвоспользовалась системой распределения компанииSeikoдля продажи своих бритв в Японии, компанияOlivettiнапрямую распределяла свой товар между розничными торговцами, а компанияMelittaпродавала кофеварки по каналам прода­жи кофе в зернах. Во всех этих случаях каналы прямого назначения контролировались японскими производителями.

На протяжении многих лет в учебниках по международному маркетингу подчер­кивалась необходимость исследования зарубежных каналов распределения. Провал экспортных инициатив часто объясняется самонадеянностью, невежеством и не­верным поведением американских экспортеров по отношению к зарубежным ди­стрибьюторам и рынкам. Признавая это, следует все же сказать, что на деле часто бывает совсем наоборот. Американские компании и специалисты, осуществляю­щие квотирование¹, зачастую попросту эксплуатируются иностранными дистри­бьюторами и правительствами. На официальном уровне экспортер получает беско­нечные извинения, соболезнования, советы и призывы действовать настойчивее. В действительности же иностранные дистрибьюторы и правительства работают над внедрением и продвижением отечественной недорогой аналогичной продукции. Такое вероломное поведение не только сокращает американский импорт (экономя иностранную валюту), но также дает иностранным дистрибьюторам возможность проникать в американские каналы распределения и с тыла атаковать американские компании.

Как это ни печально, но американские каналы распределения весьма податливы для иностранных поставщиков. Так, некоторые иностранные производители бытовой и промышленной электроники извлекли хорошую выгоду из того, что появились на свет за пределами инертной субкультуры каналов многих промышленных рынков Со­единенных Штатов. Их радикальные предложения и инновации в системе распределе­ния могут быть прощены и даже с благосклонностью восприняты дистрибьюторами, массовыми сбытовиками и розничными торговцами, ищущими новые источники по­ставок. Будучи аутсайдерами, иностранные производители не нарушают принятых правил. Внутренний же поставщик (которому следует быть умнее), выдвини он подоб­ные предложения, будет воспринят как самонадеянный и чрезмерно настойчивый на­рушитель правил.

В охватившей весь мир торговой борьбе наиболее эффективные стратегические защитные инициативы не совпадают с географическими границами между странами. Они нашли свое место в каналах распределения экономической системы. Барьеры ка­налов гораздо менее очевидны, чем государственные границы, и с меньшей вероятнос­тью спровоцируют политическое возмездие. Всякий, кто занимается макроэкономи­ческим исследованием, регистрирует ежедневную, еженедельную или ежемесячную статистику торговли для прогнозирования состояния национальных экономических систем и их конкурентоспособности. Однако подобная статистика отражает последст­вия решений, принятых в торговых каналах месяцы и даже годы тому назад.

Международная торговая борьба, исход которой определит будущий баланс пла­тежей и структуру занятости, идет одновременно и в торговых каналах многочислен­ных товарных рынков различных экономических систем. Покупатели и продавцы этих каналов могут точно сказать, кто победитель, а кто проигравший в очередной схватке в их канале, потому что именно они решают, кто победит, а кто проиграет в сражении между импортом и внутренними поставщиками. Вот почему международ­ную торговлю следует изучать, наблюдая за тем, что происходит в каналах распреде­ления, aне отслеживая торговую статистику или анализируя импортные квоты и тари­фы какой-либо страны задним числом.