Компетентность, издержки и контроль

Три основных фактора – компетентность, издержки и контроль – должны приниматься в расчет теми, кто собирается заняться вышеописанной распределительной и маркетинговой деятельностью. Принятие решения о том, выполнять ли определенную функцию своими силами или силами партнера по каналу, должно сопровождаться тщательным рассмотрением каждого из этих факторов. Например, посредник всегда может предложить свой маркетинговый опыт и компетентность, однако зачастую его услуги оборачиваются ростом издержек и некоторой потерей контроля над маркетингом товара. Суть проблемы состоит в том, не будет ли дешевле передать по субподряду маркетинговые обязанности партнерам по каналу, и ее решение аналогично ответу на запрос или следует изготавливать товар – у субподрядчиков или своими силами? Допустим, что какой-то участник канала может обеспечить обслуживание по более низкой цене благодаря экономии на масштабах и ширине охвата. Однако решение вопроса о том, отразится ли экономия на издержках на изготовителе или же она останется как прибыль участника канала, во многом зависит от того, насколько сильна конкурентная борьба за поставщика между участниками канала.

Компетентность и контроль должны оцениваться с двух точек зрения: взаимное соответствие между основными конкурентными стратегиями, реализуемыми партнерами по каналу, и способность участников канала совместно реализовать разработанную стратегию маркетинга. Каждый альтернативный участник канала может быть оценен по критериям компетентности, издержек и контроля для выполнения каждой из названных выше функций. Проблема заключается в том, что функции канала не всегда могут быть расчленены. Перекупщик чаще всего предлагает их в виде «или все, или ничего». Это затрудняет выбор канала, поскольку перекупщик может быть силен в выполнении одной функции, но слаб в другой. На рис. 5-4 показано разнообразие посредников канала, выполняемые ими функции и типичные нормы их валовой прибыли.

Прогноз взаимоотношений

Процесс принятия решений в канале должен быть согласован с долгосрочными плана­ми. Если потребитель связывает марочный товар с определенным продавцом, то раз­рыв торговых взаимоотношений может оказаться весьма дорогостоящим. Но, как это бывает в браке, когда одна сторона перерастает другую, взаимоотношения в канале в конечном счете распадаются. Производитель, воспользовавшись одним каналом, чтобы завоевать положение на рынке, может затем обратиться к другим каналам, чтобы обеспечить более высокую эффективность, увеличить объем продаж или при­быль. Аналогичным образом розничный продавец может сменить направление своей деятельности, или предложить свою марку поставщику или, наоборот, отказаться от него. Следовательно, предусмотрительный управляющий по маркетингу пытается прогнозировать возможные изменения среди потенциальных партнеров по каналу и основывает свой выбор не только на сегодняшних преимуществах и недостатках парт­нера, но и на оценке его надежности на протяжении всего планируемого периода тор­говых взаимоотношений.

Эволюционная жесткость торговых взаимоотношений

В каналах распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атри­буты часто культивируются ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять на­пряжение или спасти престиж. Это называется эволюционной жесткостью канала. По­добное нежелание перемен лучше всего иллюстрируется сравнительно недавним, но постоянно откладывавшимся процессом компьютеризации операций с товарными за­пасами. Практически все товарные рынки сочетают устарелые методы торговли с ра­дикальными нововведениями. Впрочем, культурное развитие всегда отставало от тех­нического или экономического прогресса. Чем сильнее традиции торговли на рынке, тем меньше будет его способность к адаптации. Но именно в силу замедленной адап­тации прочих участников рынка новатор может сорвать на нем солидный куш. Нали­цо очевидная выгода вводить новшества на плохо адаптирующихся рынках. Подоб­ные действия в конце концов преодолевают эволюционную жесткость рынка.

Совершенствование методов физического распределения товара, коммуникации и обработки информации за последние несколько лет значительно сократило потреб­ность в некоторых видах деятельности, выполняемых такими участниками канала, как брокеры и оптовые торговцы. По мере вызревания рынка личные усилия участни­ков канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заме­няются прямыми продажами и оплатой по накладным. По каналу проходит меньше запасов, так как продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой (минуя посредника). Проблема заключается в том, что наценки, условия платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо подда­ются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотноше­ния. Если во взаимоотношениях никто не идет на взаимные уступки, то в конце концов канал дает трещину, и производитель или продавец порывает с прошлыми связями, зачастую сталкиваясь с внешними и внутренними проблемами перехода на другие уровни канала или переключения на новый канал. Эволюционная жесткость ведет к еще одному серьезному последствию. Участник канала, не способный двигаться в ногу со временем, тянет за собой своих поставщиков и перекупщиков, а их приверженность ему мешает им догонять конкурентов. Обратное может случиться, когда склонного к инновациям розничного торговца тормозят поставщики, которые не желают изме­нять свои товары и методы торговли. Для полной адаптации к новым реалиям торго­вого канала и развития новых взаимоотношений обычно требуется смена целого по­коления специалистов.