Глава 8: Стратегия позиционирования

Изучив и оценив рыночную среду, необходимо принять первое и самое важное стратегическое решение по выбору целевого сегмента по выгодам. Сразу же после оп­ределения данного сегмента, команда рыночного планирования должна определить конкурентную позицию своего товара. Эти два стратегических решения являются оп­ределяющими, так как они влияют на все последующие маркетинговые решения.

Как случилось, что маленькая начинающая фирма Appleпреуспела в отрасли, где доминировали громадные, процветающие компьютерные компании? Ответ — пози­ционирование. ПервоначальноAppleопределенно позиционировала свой продукт как автономный персональный компьютер. В период подъема фирмыAppleосталь­ные производители компьютеров соревновались в создании еще больших, еще более быстродействующих компьютеров. В то время, когда другие начинающие компании, такие какOsborneприходили и уходили,Appleразвивалась и процветала, поставив своей целью освоение образовательного рынка. Вступление на рынокIBMознамено­вало открытие нового сегмента — делового рынка персональных компьютеров. Не­смотря на то, что операционная система и программное обеспечение были полностью несовместимы сIBMиMS-DOS,Appleоказалась конкурентоспособной. Почему? По­тому что целью фирмы был сегмент бизнеса, требующий применения графики, подго­товки отчетов и настольной издательской деятельности. Мыши, указатели, программ­ное обеспечение и первые лазерные принтеры фирмыAppleпомогли идеально позиционировать компьютер на рынке обслуживания этих сегментов бизнеса. Позже компания расширила преимущества позиционирования товара —Appleбыл пред­ставлен как «дружественный» пользователю компьютер и продвигался на рынке как система, которую легко изучить.

Успех Apple, сначала на образовательном, а затем на рынке бизнеса — прежде всего связан с ориентацией фирмы на четко определенные сегменты, связанные с выго­дой в сфере употребления и таком позиционировании своего товара, которое способ­ствует предоставлению этих выгод.

Рис. 8-1. Прибыльность индивидуального позиционирования

Основной задачей стратегии конкурентоспособного позиционирования является разработка и продвижение на рынок нового товара таким образом, чтобы рыночный сегмент смог выделить его конкретные привлекательные черты. В экономике это называется дистанцированием от ценовой конкуренции среди заменителей товаров более низкого качества. Такой подход к замещаемости позволяет компании монополизировать сегмент рынка, предлагать более высокие цены и зарабатывать сверхприбыль.

Экономические преимущества такой стратегии показаны на данном рисунке. Существуют четкие взаимоотноше­ния между успешной дифференциацией и уровнем чистой прибыли. Марки воспринимаются целевыми потреби­телями, потому что отсутствуют заменители товара (более высокий уровень дифференциации), что дает возмож­ность заработать более высокие прибыли. Уникальное позиционирование может принести большие деньги. Столько же денег можно также потерять, создав товар, замещающий продукты конкурентов и не имеющий перед ними ценовых преимуществ (ситуация «я тоже»)

Выявление возможностей позиционирования товара на рынке — это серьезная проверка способностей предпринимателя. Умелое позиционирование может превра­тить предпринимателей в миллионеров и вывести средних менеджеров на уровень ру­ководителей высшего ранга, поскольку разумное позиционирование товара может принести прибыли значительно выше средних (рис. 8-1). В первом разделе данной главы мы рассмотрим решения, связанные с целевой ориентацией, так как на каком-то этапе фирма должна спросить себя: «На каких потребителей мы хотим ориентировать­ся и какие выгоды они надеются получить от нашего товара или услуги?» Во втором разделе главы мы рассмотрим проблемы позиционирования и дифференциации: Какие выгоды мы хотим дать потребителю и каким образом наш товар сможет дать более выгодные преимущества по сравнению с конкурентами? Третий раздел покажет, как использовать позиционирование для «атаки» рынка и его защиты. Четвертый объ­яснит, как концепция позиционирования товара на карте конкурентной борьбы пре­образуется в реальный дифференцированный товар или услугу: Как разработать наш товар или услугу, чтобы доставить потребителю желаемое качество? Пятый раздел разъяснит, как определить цену, используя анализ добавленного качества: Сколько конечные потребители готовы заплатить за высокое качество нашего товара? Процесс завершается исследованием экономической эффективности предлагаемого позиционирования: Может ли предложенное размещение, конструкция и цена дать в результате реальные прогнозы объемов продажи и соответствуют ли эти данные финансовым целям компании? И, наконец, мы обсудим некоторые проблемы позиционирования товара на рынке, возникающие в международном маркетинге. Рекомендуемый подход к разработке стратегии позиционирования подробно изложен на рис. 8-2.

Этапы стратегии позиционирования Используемые аналитические методы

Сегментация по выгодам:  Глубокая сегментация, (см. гл. 3)

Определить характер по выгодам, включая

прогноз размеров и темпов роста сегментов,

демографию, сферу применения,

предпочтение и поведение

Составление карты позиционирования  Интуитивное составление карты

конкурентов:  Составление карты заменителей продуктов

Позиция товара/услуги по отношению  Составление карты предпочтений

к конкурентам на карте позиционирования,  Рейтинг отличительных признаков

которая также показывает множества  Сопряженный анализ

идеальных потребительских точек  Кластерный анализ (т.е. сегменты выгод)

Функция развертывания качества (ФРК):  Функция развертывания качества (ФРК)

Преобразование концепции  Матрица спецификаций товара с учетом ФРК

позиционирования в разработанный  Карта исходных и выходных данных плана

товар или услугу

Анализ добавленного качества:  Определение уровня ФРК

Анализ денежного выражения добавленного  Анализ добавленного качества

качества по сравнению с конкурентами  Сопряженный анализ

 Методы Тагучи

Анализ эффективности:  Анализ безубыточности

Оценка финансовой эффективности  Анализ возврата вложенных средств

позиционирования:  STRATMESH планирование

Можно ли достичь поставленных задач

по объему продаж и доле рынка?

Рис. 8-2. Основные этапы стратегии позиционирования

Концепция дифференцированного позиционирования вырабатывается после определения сегментов рынка по выгодам. Затем эта концепция преобразуется в товар или услугу с помощью ФРК. Этот проект дополняется ана­лизом добавленного качества и подвергается проверке с целью определения дифференцированного ценового преимущества. После чего проверяется экономическая эффективность стратегии путем оценки продаж и задач для данной доли рынка, а также изучения возможностей достижения поставленных целей.

сколько конечные потребители готовы платить за это дополнительное качество сверх цены конкурентов.

Читая главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых позициях:

• Позиционирование начинается с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара.

• Позиционирование часто бывает интуитивным. Сложные аналитические методы могут оказаться полезными, но они не являются необходимыми. Методы грубых подсчетов, сделанных на скорую руку, лучше, чем бессистемные размышления о стратегии позиционирования.

• Полезно разработать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке в тер­минах определяющих факторов, таких, как выгоды и качество.

• Карта позиционирования может использоваться для идентификации возможнос­тей, определения текущего и искомого позиционирования на рынке товара или услуги.

• Основная цель заключается в разработке дифференцированного товара, который создает уникальную рыночную долю «сознания», что особенно важно для целево­го сегмента рынка.

• Позиционирование предполагает тщательное осмысление всех моделей в рамках стратегии компании.

• Позиции лучше всего атаковать путем концентрации ресурсов и фокусирования рекламы на конкретном позиционировании или качественном отличии.

• Позиции лучше всего защищать путем агрессивного, мобильного контрнаступле­ния, предполагающего противопоставление данного товара и введение новых мо­делей.

• Во время разработки продукта убедитесь, что качество, заложенноев отличитель­ных особенностях, наиболее эффективно влияет на желаемое конкурентоспособ­ное позиционирование товара на рынке.

• Установите цену на позиционируемый товар или услугу, определив, какой объем качества заложен в продукт сверх качества, предлагаемого конкурентами, и

• Грубо оцените экономическую эффективность предлагаемой стратегии позицио­нирования. Достигнет ли ожидаемый объем продаж и доля рынка поставленной цели?

• При маркетинге на международном уровне товар зачастую сначала позициониру­ется на международном рынке точно так же, как на внутреннем рынке. Затем по­зиционирование адаптируется к структуре локального сегмента и конкуренции. Впоследствии продукт может быть позиционирован в сегментах по выгодам, ко­торые пересекают границы и культуры.

• Международный маркетинг требует постоянного репозиционирования товара, чтобы противостоять новым участникам рынка из других государств. Он также включает контратаки на новых участников внутреннего рынка.