Дифференциация услуги и позиционирование

Дифференциация услуги, а не товара, зависит от понимания нужд потребителя и по­пытки удовлетворить их посредством индивидуального подхода и с максимальной тщательностью. Новую услугу могут быстро скопировать конкуренты, но поскольку вы первый ее предложили для потребителей, это означает очень многое. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который не так легко скопировать.

Необходимость в проявлении заботы и внимания при предоставлении услуги со­здает непростую проблему для значительной части компаний, предоставляющих услу­ги. Так как рынок услуг значительно расширился, то фирмы, их предоставляющие, должны выбирать между адаптированием своих услуг к нуждам индивидуальных по­требителей и необходимостью стандартизации и снижения цены. Когда позициониро­вание услуги включает стандартизированную услугу или более низкий уровень обслу­живания по сниженной низкой цене, то успех строится на способности компании обеспечить удовлетворительный уровень услуги для целевого сегмента рынка. Но даже при более низком уровне обслуживания компания должна уделять внимание удовлетворению потребителя.

CharlesSchwabb— это хороший пример компании, которая предлагает ограни­ченный набор услуг (брокерские услуги на рынке ценных бумаг без консультаций по инвестициям), удовлетворяющих их целевых потребителей (людей, которые использу­ют свои собственные инвестиционные стратегии и покупают свои ценные бумаги). В то же времяSchwabbпредлагает и другие услуги, как, например, обслуживание в тече­ние 24 часов, что способствует полному удовлетворению потребителей. На рис. 8-6 по­казано, как некоторые фирмы, предоставляющие услуги по доставке почты, удовлетво­рили запросы, став более стандартизированными и в то же время более доступными по цене.

Рис. 8-6. Развитие стандартизации в обслуживании

Эта карта конкурентного позиционирования показывает, как некоторые услуги преобразовались из сложных и индивидуализированных в менее сложные и более стандартизированные. Исключением являются услуги мужских парикмахерских салонов, которые движутся в противоположном направлении.

Качество услуг, ожидания потребителей и удовлетворение

Главной задачей обеспечения качества услуги является удовлетворение или превыше­ние ожиданий потребителей, в частности, по определяющим параметрам позициони­рования на рынке. Однако рассмотрение качественного позиционирования исходя из таких перспектив ожидания влечет за собой один интересный вопрос. У потребителей вырабатываются ожидания услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они-ллатили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зави­сит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить, и услугой, которую они действительно получали. Услуга оценивается как очень хорошая, если она превосходит такие ожидания. Но это означает, что услуга с репутацией высокого качества (то есть, достигнутое позиционирование) может и не давать большого удов­летворения, даже если она воспринимается как очень высококачественная услуга.

Трудность заключается в следующем; каждый положительный опыт, капля за каплей, создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Требования к позициони­рованию качества товара или услуги возрастают. Следовательно, способность прият­но удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожида­ний, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают. Вот почему рестораны теряют выручку, когда уходит популярная у посетителей официантка. Это также объясняет, почему биржевые брокеры постоянно озабочены своевременным ис­полнением и повышением качества своих консультаций и почему внезапный бирже­вой крах после продолжительного и успешного подъема (то есть продолжительного периода «хороших советов») сеет панику среди брокеров. По мере роста акционерного рынка возрастают ожидания потребителя и его уверенность в том, что советы броке­ров будут продолжать делать им деньги. Это непростое соотношение между ожида­ниями и результатом само по себе является проблемой.

Должна ли компания в рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания или же она должна быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, а затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания? Первая маркетинговая стратегия сразу же привлечет больше клиентов, вторая же будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей. Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) становится гораздо более важным фактором по мере роста ожиданий качества. Это важно, так как снижение качества услуги может иметь весьма серьезные последствия. Фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее постоянно оправдывать ожида­ния, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, поскольку в послед­нем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой высоты, что его трудно будет достичь, а затем удержать на должной высоте.