Дифференциация товара на карте конкурентного позиционирования

Дифференциация товара предполагает, что фирма нашла уникальную позицию про­дукта, что она вышла с конструкцией или новым образом товара, которые удачно от­личают его от товаров конкурентов в восприятии целевого рынка. Поэтому стратегия дифференциации является более тонким и сложным типом стратегии позиционирова­ния, которая, если она работает, как планировалось, чрезвычайно желательна.

Для того, чтобы добиться успеха, товар должен быть дифференцирован по пара­метру, который значим, по меньшей мере, для одного сегмента рынка. Ценность без дифференциации недостаточна, так же как дифференциация без ценности. Произво­дители телефонов поняли это в 1977 г., когда появилась возможность покупать, а не арендовать телефоны у AT&T. Телефоны с разнообразными функциями и характерис­тиками не продавались так хорошо, как предполагалось. Характеристики, которые отличали их, были единственными желаемыми и значимыми характеристиками в не­большом сегменте, выделенном по сфере потребления. В конце 80-х гг. четверть про­данных телефонов представляла собой базовые модели с диском и 20 % — телефоны с кнопками. Кроме того, хотя цены AT&T были относительно высокими, 40 % пользо­вателей домашних телефонов все еще арендовали телефоны у AT&T, а 25 % продан­ных телефонов были предложены на рынок AT&T1.Одной из опасностей конкурент­ных карт позиционирования товара, созданных на основе интуитивных суждений или различных многовариантных статистических методов, является то, что незанятое место на поверхности карты может представлять, а может и не представлять новую возможность позиционирования. Оно также может означать комбинацию характе­ристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатываю­щая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные день­ги. Позиционирование товара часто может сойти на нет, если выясняется, что нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому. Иногда избежать подобных рисков достаточно просто. Напри­мер, на рис. 8-4 ни один анальгетик не размещен в нижнем левом квадрате, потому что нет потребности в болеутоляющем средстве, которое не снимает боль и имеет неприят­ные побочные явления! Иногда гораздо труднее определить такую «дыру в потребнос­тях». Например, некоторые большие компании СМИ тратят сотни миллионов долла­ров, пытаясь продвинуть на рынок различные компьютерные информационные и торговые системы с видеотекстом. Однако потребность в предлагаемом ими товаре не возникает даже после того, как потенциальные потребители получают возможность бесплатно попробовать товар в течение нескольких месяцев. Существующие товары-заменители, по меньшей мере, удобнее в использовании.

Новые комбинации выгод

Иногда какая-либо область на конкурентной карте позиционирования показывает меленький спрос, потому что покупатели считают, что невозможно получить данное сочетание выгод. Задача стратегии позиционирования заключается в том. чтобы убе­дить сомневающихся потребителей, что новая марка действительно сочетает все пред­лагаемые преимущества. Рекламная кампания пива MillerLiteбыла примером такого позиционирования. Еще один пример — это попытки компаний, выпускающих зерно­вые смеси для завтрака, убедить свой сомневающийся рынок в том, что у зерна с клет­чаткой может быть неплохой вкус (если добавить туда фруктов). Похоже, что фирмеGeneralFoodsэто удалось сделать. В случае удачи такая дифференциация будет осо­бенно мощной, потому что то, что раньше считалось компромиссом между двумя же­лаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбина­цией двух желаемых атрибутов. Тогда как раньше один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого, то теперь два атрибута получили двойной плюс при позиционировании товара на рынке.