Примеры анализа добавленного качества

Анализ РФК карандашей на рис. 8-7 — это пример простого, но эффективного анализа добавленного качества. Справа от матрицы спецификаций товара находится матрица АК. Она представляет собой результаты тестовых рейтингов целевых потребителей нового карандаша и конкуренции по основным параметрам качества. Она также пока­зывает, что производство нового карандаша не превышает по затратам замещающие его товары, то есть совершенно очевидно, что его цена может быть такой же, как цена конкурентных товаров; он может продвигаться на рынок как продукт с добавленным качеством, что определяет матрица добавленного качества. Под матрицей специфика­ций товара приводится сравнение эксплуатационных характеристик прототипа по эталонным тестам. Подобное тестирование следует проводить до того, как потреби­тель приступит к испытанию, поскольку тестирование восприятия потребителем до­бавленного качества нового карандаша будет бесполезным, если карандаш не пре­взойдет своих конкурентов по основным техническим спецификациям, которые, как известно, соотносятся с эксплуатационными выгодами и выходными данными, иско­мыми целевым сегментом.

Добавленное качество может стать результатом отличных эксплуатационных ка­честв товара или экономии затрат при использовании или расходе продукта. В табли­це 8-1 сравниваются рабочие характеристики нового товара с характеристиками стан­дартного товара, имеющегося на рынке (эталонного товара). Выбор эталона очень важен, На данный момент мы будем считать, что эталонным товаром является товар, который лучше всего продается на целевом рынке. Цена обоих товаров пятьсот долла­ров, но монтаж нового товара обходится на 50 % дешевле и работа с ним также стоит на 20 % меньше. Новый товар изготавливался по усовершенствованной технологии, что дало в результате снижение производственных издержек. Поэтому ликвидацион­ная стоимость товара на 50 долларов выше. Общая экономия на издержках при монта­же, работе и ликвидации составляет 200 долларов сверх жизненного цикла товара. Новый товар также более производителен, чем стандартный товар, что повышает производительность на 200 долларов. По плановой цене А покупатели могут выиг­рать дополнительные 400 долларов в добавленной стоимости, приобретая новый товар вместо стандартного. Они платят такую же цену приобретения — 500 долларов, но получают 200 долларов за счет экономии на издержках и 200 долларов на повыше­нии производительности. Плановая цена А следует стратегии ценообразования при вхождении на рынок, что способствует быстрому повышению объема продаж. Фирма не получает прибыль от дифференциации добавленного качества, установив более вы­сокую цену, но соотношение высокого качества/низкой цены способствует повыше­нию объема продаж и расширению рыночной доли.

Таблица 8-1. Пример анализа добавленного качества

Цена, издержки Новый товар

и добавленное качество Эталонный Плановая Плановая Плановая

товар цена А цена В цена С

Покупочная цена $500 $ 500 $ 600 $ 700

 Затраты запуска $100 $50 $50 $50

 Издержки после приобретения $ 500 $ 400 $ 400 $ 400

(обслуживание и содержание)

Чистая ликвидационная стоимость $ 100 $ 150 $ 150 $ 150

(ликвидационная продажная стои­мость

за вычетом ликвидационных издержек)

Жизненный цикл $ 1000 $ 800 $ 900 $ 1000

Добавленная долларовая стоимость $200 $ 200 $ 200

за идеальную работу сверх срока

жизненного цикла по сравнению с

эталонным товаром

Чистая прибыль для покупателя $400 $300 $200