Триангуляционная интуиция на иностранных рынках

В международном маркетинге решение о самом благоприятном позиционировании на рынке — это такое решение, в котором потенциал временной стратегии подтвержда­ется несколькими различными источниками (такими как эксперты, каналы, постав­щики и потребители). Это называется триангуляцией и помогает повысить достовер­ность интуиции. Триангуляция очень важна при принятии решения о том, как позиционировать товар или услугу на незнакомом иностранном рынке. Межфункци­ональная команда должна провести большую часть имеющегося времени и потратить массу усилий, чтобы прийти к согласию относительно главного выбора целевого сег­мента (рыночной ниши) и базового позиционирования. Возникает множество вариан­тов по мере проведения анализов рыночной обстановки на каждом иностранном рынке, но окончательный выбор не должен делаться до тех пор, пока не будут законче­ны и проанализированы плановые отчеты о рыночной среде. Причина состоит в том, что группа планирования нуждается в информации о потребителях и конкурентах, чтобы определить конкурентные возможности, Информация о каналах распределе­ния покажет, достигнет ли новый товар новую рыночную нишу и сможет ли он ее за­полнить.

Эволюция стратегии позиционирования фирмы на мировом рынке

Как говорилось выше, какая-нибудь фирма США часто начинает экспорт на ино­странные рынки, которые имеют 1) сегменты., принимающие данное торговое предло­жение фирмы и 2) слабую конкуренцию. По мере приобретения зарубежного опыта фирма США нанимает на работу местных менеджеров и расширяет ассортимент уни­кально разработанных товаров (позиционированных с РФК) для иностранного рынка. Следовательно, стратегия позиционирования товара вступает в действие там, где используются одна и та же стратегия позиционирования и одинаковые товары в аналогичных сегментах, существующих во всех странах. На некоторых иностранных рынках есть уникально позиционированные товары в товарных ассортиментах, отно­сящихся к уникальным культурно специфическим или климатически специфическим сегментам по выгодам или конкурентным ситуациям. Но когда сегмент по выгоде вы­ходит за пределы культуры и географии, то стандартизованное позиционирование, стандартизованная конструкция и одинаковая дифференциация могут использовать­ся для продвижения товара на целевой сегмент по выгоде. Такая стратегия глобально­го позиционирования требует понимания поведения потребителей и особенности сег­ментов по выгоде во многих странах и культурах.

Вопросы и задачи

1. Многие рынки расфасованных товаров являются зрелыми рынками, и участники этих рынков жалуются на то, что их рынок стал рынком предметов массового спроса, имея в виду то, что все конкурирующие товары замещают друг друга. Когда цена становится основным фактором, влияющим на потребительский выбор между альтернативными товарами, то дифференциация товара и имиджа товара конкурентных предложений снижается или теряется вообще. Рынок пред­метов массового спроса — это рынок, где существует высокий уровень замещения между альтернативными товарами: цена играет огромную роль, и наиболее кон­курентным является производитель, предлагающий товар по самой низкой цене. Это называется Вальрасианским рынком ценовой конкуренции. Что должен де­лать продавец на таком рынке?

2. Производитель подвесных ящиков для офисных шкафов раскрашивает их в яркие современные цвета, отказавшись от стандартного мрачного зеленого цвета. По­чему эта стратегия дифференциации очень успешная и выгодная?

3. Пожалуйста опишите, как можно уникально позиционировать каждый из следу­ющих товаров с известной маркой:

Марка Позиционирование

Камеры «Полароид»

Автомобили «Хонда»

Компьютеры Apple

Минеральная вода Perrier

Сухие завтраки Target

Компьютеры Tandem

Гарвардская бизнес школа

Кредитные карточки VISA

4. В 50-е гг. компания Rayovacимела 35 % рынка батареек, однако она опоздала с выходом на рынок щелочных батареек, и доля рынка снизилась до 6 %. Новые владельцы в 80-е гг. ввели на рынок 6-8 новых батареек в упаковке.Rayovacтакже разработала новые типы вспышек со сверхъяркими криптоновыми лампами и ли­тиевой батарейкой. Срок службы этих вспышек доходил до 10 лет. Какой сегмент выбрала для себя компанияRayovac?

5. Сегментационный анализ должен определить пользователя и пользовательские сегменты, которые ищут выгоды дифференциации от использования товара. В этом случае продавец может позиционировать свой товар по-разному в таких сег­ментах. В сегменте А товар позиционируется как товар, дающий наибольшие вы­годы сегменту А, в сегменте В — как дающий наибольшие выгоды сегменту В. Рассмотрите производителя «буферного» аспирина. Сколько времени это займет, чтобы позиционировать этот товар по-другому в двух различных сегментах? (Подсказка: Подумайте о недавно открытых преимуществах аспирина.)

6. Журнал «Спутник потребителя» оценивает марки и модели товаров. Как может специалист, планирующий рынок, использовать эту информацию для разработки стратегии позиционирования товара? Каков риск использования этой информа­ции?

7. Используя рисунок, приведенный ниже, опишите, что желает получить каждый сегмент. Оцените позиционирование каждой из приведенных марок. В частности, как вы оцениваете позиционирование ChivasRegal? Вы считаете его выгодным? Думаете ли вы, что оно уязвимо?

8. Насколько интенсивно вы используете анализ добавленного качества в процессе позиционирования разработанных лекарств, чтобы предотвратить инфекции у больных раком, чья иммунная система ослаблена химиотерапией? Какие статис­тические данные вам потребуются и как вы будете использовать эти данные?

9. Менеджеры, работающие в области строительства жилых домов для работающих супругов в диапазоне цен 95000-125000 долларов, не могут прийти к согласию — строить дома с тремя или четырьмя спальнями или с тремя спальнями и кабине­том. Насколько важен внешний вид дома, высота потолка и насколько важна цена? Был проведен опрос 71 потенциального покупателя, которых разделили на группы, и они обсуждали проект и детали, а затем расположили в порядке предпо­чтения 32 карточки с описанием возможных домов. Результаты сопряженного анализа их ответов дали рейтинги с добавленной полезностью каждой характе­ристики дома (по шкале, состоящей из 100 значений полезности), представленные ниже. Какой дом должны выбрать строители? (Подсказка: используйте свой здра­вый смысл и знания цен строительных работ.)

10. Можете ли вы придумать подход к позиционированию товара, противополож­ный подходу добавленного качества? Кто его использует и что фирма обещает при продвижении товара на рынок?

11. По каким основным причинам стратегия позиционирования товара проваливает­ся?

12. Подумайте о новом позиционировании товара на рынке, которое сочетало бы преимущества и особенности, рассматривавшиеся ранее как несовместимые. Объясните, почему две особенности казались несовместимыми в сознании неко­торых потребителей?

13. Прокомментируйте конкурентную карту позиционирования завтраков, исполь­зуя информацию об идеальных точках, а также информацию о позиционирова­нии различных пищевых продуктов.

14. Уравнение спроса для сегмента А:

Q_a = F_a (p_a, X_1a, X_2a, X_3a… X_na )

где Q_a— требуемое количество,F_a— функция спроса, уникальная для сегмента А иp_a,X_1a,X_2a,X_3a…X_na — восприятие сегментом А цены иnособенностей то­вара. Такое восприятие определяет спрос путем его влияния через функциюF_a.

Когда продавец изменяет спрос сегмента А, изменяя восприятие сегментом А оп­ределенных особенностей товара, что изменится в уравнении? Когда продавец из­меняет структуру продукта и дифференциацию товара, что изменится в уравне­нии? Если продавец меняет сегмент А и делает целевым сегментом сегмент В, что изменится в уравнении? Проиллюстрируйте ваш ответ описанием рынка, на кото­ром маркетологи реализуют подобные стратегии.

15. Скопируйте рис. 8-4 и используйте его для объяснения того, каким образом Ty­lenolприменил мобильное контрнаступление, описанное в данной главе.

16. В течение десятилетий «Кока Кола» продвигала свой напиток как «Настоящий напиток» и претендовала на то, что «Кока — это то, что надо»; и то, и другое были неосязаемыми притязаниями на то, что напиток оригинальный и традиционный. В 80-е гг. «Пепси» осуществила свой первый большой шаг по дифференциации, заявив, что она превзошла «Коку» по главному преимуществу — вкусу. Массиро­ванная атака под девизом «Попробуй на вкус» была настолько успешной, что «Кока» изменила свою формулу. Сделала ли «Кока» ошибку, изменив позициони­рование товара?

17. Clorox, крупный производитель отбеливателей, вошла на рынок моющих средств с супермоющим средством клорекс. Фирма ранее имела большой успех в своей рыночной нише с пятновыводителем тайлекс и пятновыводителем, применяемым до стирки. КакCloroxдолжна позиционировать на рынке свое моющее средство и как должна отреагировать фирмаProcter&Gamble?

18. Атакуют ли фирмы друг друга, как это делают армии?

19. Кооперативная компания по производству молочных продуктов на Северо-Вос­токе США разработала питательную добавку для коров по повышенной цене. При добавлении этого питательного компонента в рацион кормления по тща­тельно разработанному графику, эта добавка SuperCowchowповышает жир­ность молока на 5% по сравнению с остальными стандартными пищевыми добав­камиCowchow, имеющимися на рынке. Испытания в нескольких главных университетах показали, что если фермер сейчас продает молока на 500000 долла­ров, то при использовании новой питательной добавки он будет получать 525000 долларов. Средний фермер сейчас тратит 50000 долларов на 1000 мешков (по 50 долларов за мешок).SuperCowchowстоит производителю дополнительно 5 дол­ларов за мешок. Какой будет ценаSuperCowchow? Каким будет долгосрочный эффект от примененияSuperCowchow? Какое влияние окажет специальное распи­сание кормления с добавкойSuperCowchowна ежедневное поведение фермера и как это может повлиять на маркетинговую стратегию?

20. Вытяжные вентиляторы над грилями, установленные в большинстве ресторанов быстрого обслуживания, работают все время на полную мощность, даже когда еда не готовится. Как вы определите «стоимость» для потенциальных заказчиков (таких как WendysилиMcDonald's) на автоматические выключатели, которые включают вытяжные вентиляторы, только когда они нужны? На чем можно эко­номить, используя такие приборы? (Подсказка: подумайте внимательно о том, какие затраты действительно контролируются этим прибором.)

21. Анализ экономически эффективного позиционирования товара расчитывает сто­имость изготовления и маркетинга концепции позиционирования посредством РФК. Он также включает эти затраты и конкурентные цены, предлагаемые анали­зом добавленного качества, и вводит их в таблицы TARGET(цель). На основании таких таблиц расчитываются объемы продаж и доля рынка, которые необходимо получить, чтобы соответствовать входным финансовым целям. Как реально достичь необходимых объемов продаж и доли рынка при таком под­ходе? Что должно остановить руководителя от снижения необходимых объемов и доли рынка путем простого поднятия цены? Как нужно регулировать цену, чтобы сделать проект более эффективным? (Подсказка: прочтите раздел по ценовому анализу в гл. 2.)

22. Существует несколько методов проведения исследований рынка и визуальных подходов, которые могут быть полезными при принятии решения. Один под­ход— это использовать личностно-ситуативнуго сегментационную матрицу (см. рис. ниже). Ячейки этой матрицы представляют собой потенциальные целевые рыночные ниши. Потенциал зависит от уникальности достоинств товара, ожида­емого потребителем в определенной ситуации, сколько видов товара использует­ся определенной группой пользователей и обслуживается ли эта ниша конкурен­тами.

а) Рассмотрите верхнюю левую сегментную ячейку. Разработайте новый лосьон для загара для рыночного сегмента дети/люди, отдыхающие на побережье/на лодках, который имел бы новую привлекательную характеристику и особен­ность.

б) Разместите товарный ассортимент из нескольких торговых марок в матрице путем изучения их упаковки и рекламы. Где есть пробелы в их позиционирова­нии и товарном ассортименте?