Выбор эталонного продукта
В анализе добавленного качества все строится на выборе товара, с которым будет проводиться сравнение, — эталонного товара. Здравый смысл показывает, что это должен быть самый конкурентоспособный на текущий момент товар. Что означает термин «самый конкурентоспособный»? Означает ли он товар с наибольшей долей рынка? Это имеет смысл, так как добавленная цена в данном случае устраивает наибольшее число покупателей. Однако, если агрессивный конкурент запустит новый товар, предлагающий наивысшее качество по стоимости выше цены рыночного лидера, то анализ добавленного качества может также быть применен к новому товару, чтобы определить цену, которая опередит цену лидера на данный момент.
Нет смысла сравнивать новый товар с заведомо слабым товаром. Сравнение не будет иметь значения для покупателей более конкурентоспособных товаров и фактически может заставить потребителей сомневаться в имидже фирмы. Толковые специалисты по маркетингу могут провести анализ добавленного качества всех конкурирующих продуктов основных конкурентов. Это поможет убедиться в том, что качество за предлагаемую цену превосходит товары основных конкурентов. Или это может привести к изменению целевой ориентации по отношению к приверженным покупателям конкурирующих товаров или услуг, которые, как показал анализ, на самом деле менее конкурентоспособны.
Анализ экономической эффективности
На этой стадии принятия решения руководитель уже сделал первоначальное позиционирование товара, РФК и анализ конкурентоспособности добавленного качества для данного товара или услуги. Это позволило предложить конкурентную рыночную цену, которая, наряду с соответствующей информацией об издержках, может быть использована в целевом анализе доходности, чтобы определить количество единиц товара, которое должно быть продано для обеспечения безубыточности производства или для получения определенной намеченной прибыли. Это та точка отсчета, которая играет важную роль в изучении привлекательности предложенного позиционирования товара. Экономически выгодная позиция — это позиция дифференциации, которая может быть включена в товар (используя РФК) и продана по такой цене (используя анализ добавленного качества), чтобы необходимый объем продаж соответствовал финансовым целям и его достижение было бы реальным.
Если экономическая эффективность нового или усовершенствованного товара или услуги будет определена до запуска товара, то можно провести своего рода анализ прибыльности. Без этого компания не может решить, продолжать или не продолжать. Анализ экономической эффективности, хотя и приблизительный, необходимо осуществить до начала разработки подробной тактики. Этот анализ можно повторить еще раз, когда все подробности процесса будут разработаны и расчет издержек выполнен. Для таких анализов идеально подходят компьютерные программы. Это вариант старомодного анализа безубыточности (см. рис. 8-11)
Плановая прибыль для данной цены
(единицы в тысячах)
Постоянные издержки
Производство
НИОКР $10000
Патенты 10000
Прочее 10000
Постоянные издержки производства, всего 30000
Маркетинг
Реклама $10000
Торговые затраты 5000
Распределение 5000
Прочее ____0
Постоянные издержки маркетинга, всего 20000
Административные накладные расходы 10000
Прочие постоянные издержки ____0
Постоянные издержки, всего $60000
Целевой возврат на вложенные средства 20%
Общая стоимость используемых средств $60000
Планируемая цена продажи при входе на рынок $1,00
Переменные затраты на единицу $0,60
Размер всего целевого рынка 1000
Объем безубыточности 180
Доля рынка при безубыточном объеме 18%
Рис. 8-11. Использование ЦЕЛИ для анализа эффективности цены