Ограничивающие предположения

Анализ эффективности позиционирования является наиболее полезной и разумной процедурой, которую может использовать компания для определения экономической

эффективности стратегии позиционирования на рынке нового товара или изменения позиции товара. Он также создает отличную основу для совместной работы маркетин­говых специалистов, конструкторов, инженеров и финансистов. Анализ может дать в результате лишь приблизительные цифры, но сам процесс позволяет всем заинтересо­ванным сторонам многому научиться друг у друга. Однако следующие предположе­ния ограничивают его достоверность и эффективность:

1. По мере роста объема производства и продаж постоянные издержки не оста­ются постоянными. Следовательно, требуется новый завод и больший штат управления. Постоянные издержки могут весьма значительно прирастать по мере увеличения производства и продаж.

2. Маловероятно, что переменные издержки будут расти параллельно росту объема производства и продаж. Экономика ценообразования создает кри­вую, которая также может расти, например, в точках, где поставщик дает скидки в связи с большими объемами продаж.

3. Цена не остается постоянной по мере роста объема продаж, так как продавец также дает торговые скидки основным покупателям.

4. Издержки хранения товарно-материальных запасов и дебиторские счета {с которых финансируются задолженности покупателей) не так легко включать в анализ безубыточности.

Большинство таких проблем можно проанализировать с помощью более сложных формул и бухгалтерских отчетов, Однако возрастающая полезность добавления до­полнительных требований в модель принятия решения может себя не оправдать, осо­бенно если это осложняет понимание того, что происходит, и пользователи отказыва­ются от этого метода.

Проблемы позиционирования товара на мировых рынках

Мировой рынок можно рассматривать с разных точек зрения. Традиционный спо­соб — это рассмотрение каждой страны как отдельного рынка с отдельными правила­ми регулирования импорта, тарифными законодательствами, системами распределе­ния, связи и транспортной системой. Самый вероятный вход в экспортный маркетинг для американской компании — это англоговорящие страны, такие как Канада или Ве­ликобритания, с похожими культурами потребительского рынка и конкурентным по­ведением.

Межкультурная сегментация

Точка зрения современного мирового маркетинга состоит в том, чтобы сначала уви­деть сегменты рынка, а затем страну. Вопрос не столько в том, каков рыночный по­тенциал Норвегии, а в том, каков торговый потенциал среди всех выпускников кол­леджа от 19 до 29 лет в Европе, или среди тех, кто поддерживает сильное движение по защите окружающей среды в Европе. Основные компании сейчас описывают сегмен­ты мирового рынка и ниши, которые пересекают национальные границы. Их можно достичь физически, используя разнообразные средства связи и каналы распределения, но и психологическая целевая ориентация реализуется аналогично. Эти сегменты вы­являются по признаку приверженности аналогичным концепциям идеального товара. Это позволяет фирме разрабатывать для таких сегментов одинаковый товарный ас­сортимент, и товар продается в одни и те же целевые сегменты по выгодам в многочис­ленных странах.

Американизация мировой культуры посредством науки, развлечений и бизнеса помогла уменьшить культурные различия, в частности, между странами с высокооб­разованным населением. Это открывает возможности мировой сегментации и пози­ционирования, где сегментация распространяется через культуру, а не внутри культу­ры. В некотором роде слово культура — это несоответствующее слово, поскольку процесс в целом основан на предположении, что разница между культурами не так ве­лика, как внутрикультурная разница. Короче говоря, культуры уже не замыкаются в национальных, политических или культурных границах, как это было 100 лет назад.

Однако к 2000 г. и далее многие страны все равно будут отличаться по уровню по­требления, покупательной способности, эластичности цен, по опыту с данной катего­рией товаров и конкурентному поведению. Следовательно, относительно небольшое количество товаров можно будет размещать на мировом рынке точно так же, как на внутреннем. Это случится только с теми товарами, которые могут нормально иметь сильный символический или неосязаемый имидж, стирающий культурные, технологи­ческие и экономические различия (например, «Кока-Кола» имеет такой имидж). Су­ществует специальная группа товаров, сделанных в США, позиционирование кото­рых будет одинаковом на всех мировых рынках. Эта группа состоит из товаров, которые символизируют и воплощают американскую культуру. Сюда включаются ки­нофильмы, рок-музыка, телевизионные программы, одежда, мотоциклы, автомобили и многое другое, что не всегда признают экономисты и маркетологи. Эти марки долж­ны поддерживать свой имидж позиционирования как американского символа, но также соответствовать иностранному уровню качества и другим рабочим парамет­рам.