Оптовый покупатель: крупные заказы и массовое производство

Отправившись по стране сбывать товар, торговые агенты оптовиков возглавили ши­рокомасштабную революцию в маркетинге. Они знакомили потребителей с новыми товарами, распространяли новые торговые методы, а также обучали местных рознич­ных торговцев основам бухгалтерского учета и управления розничной торговлей. В свою очередь торговые агенты поставляли информацию относительно местных эко­номических условий, о том, как идут новые товары и как изменяется спрос, и какова степень кредитоспособности розничных торговцев.

Интересно отметить, что в то самое время, когда пионеры экономики закладыва­ли основы нового индустриального государства, Карл Маркс в своем «Капитале» оха­рактеризовал этот новый класс «буржуазных» торговцев как вымогателей и в под­держку своего аргумента цитировал не кого иного, а Томаса Джефферсона, настаивая на том, что посредники делают деньги только благодаря обману и воровству. Пред­ставление о производстве как о более благородном и полезном виде деятельности по сравнению с распределением — явная клевета, пусть непреднамеренная, но, без сомне­ния, свидетельствующая о плохой осведомленности источника.

Возросшая армия продавцов — явление, безусловно, новое, но не менее важным было возникновение новой категории покупателей, которые стали хорошо разбирать­ся в определенных видах товаров. Эти покупатели действовали вполне независимой часто включались в планы участия в прибылях. Успех оптовиков зависел от их мастер­ства. Покупательский опыт, накапливаемый с годами, стал приобретать большее зна­чение, чем опыт производителя (чей кругозор зачастую отличался узостью и провин­циализмом), а также конечного потребителя и, следовательно, стоил того, чтобы за него платили. Многие оптовики открыли по всей Европе закупочные конторы, кото­рые занимались поисками выгодных сделок или нового товара. Независимые транс­портные компании организовывали погрузку и отправку товара и добивались согла­шений с железными дорогами и пароходствами о специальных ставках за оптовые партии товара. Отделы кредитования и сбора денежных средств вводили единые усло­вия платежа. Торговые операции приобретали такой размах, что теперь оптовики не только обрели огромную покупательскую способность, но и стали поощрять произво­дителей расширять производство в соответствии с ростом их заказов. В этом смысле массовое распространение очевидным образом определило развитие массового про­изводства.

Получение дохода от оборачиваемости товарного запаса

Оптовики стали получать еще больший доход, когда усвоили основной закон рознич­ной торговли: прибыль образуется из торговых наценок и оборота товарных запасов. Наценка определяется путем вычитания из цены товара прямых производственных и маркетинговых издержек. Оборачиваемость товарных запасов — это годовой объем продаж в долларах, поделенный на среднегодовую стоимость товарных запасов. Эти новые характеристики процесса купли-продажи были введены в 1860-е гг., причем оп­товики сосредоточили свое внимание на оборачиваемости товарных запасов.

К 1880 г. влиятельность оптовиков достигла своего пика, поскольку предприим­чивые местные розничные торговцы присоединились к этому каналу распределения, сливаясь с оптовыми торговцами или открывая собственную оптовую торговлю, К этому времени изменился и потребитель, став более искушенным и требовательным. В новых условиях рынка розничный торговец выигрывал за счет своей близости к потре­бителю.

В соответствии с теорией конкурентной рациональности, с изменением конъюнк­туры рынка тот, кто первым реагирует на эти изменения, сразу получает стабильное преимущество. Так, первые универсальные магазины были открыты в Нью-Йорке, а затем стали быстро возникать во всех крупных городах. Получаемая ими прибыль об­разовывалась скорее за счет объема продаж и оборота товарных запасов, чем за счет торговых наценок. В 1887 г. в универмаге Macy'sбыла зарегистрирована шестикрат­ная оборачиваемость товарных запасов за шесть месяцев, что в два раза превышает обычный оборот товарных запасов в современных оснащенных компьютерами уни­вермагах. Более низкие цены в универсальных магазинах положили на обе лопатки множество мелких розничных торговцев. При этом методы торговли в универсальных магазинах мало чем отличались от сегодняшних: широкая местная реклама (которая способствовала формированию рекламных агентств), гарантии возврата денег, скид­ки при продаже малоходовых товаров.