Предсказание «что если...» эффекта с использованием матрицы связей

Если планируются изменения в торговых отношениях с посредниками, то для анализа возможной реакции конкурента может применяться матрица связей. Например, в табл. 4-1 а попытка производителем Yпродать товар дистрибьютору Е может быть воспринята производителемZкак угроза его продажам этому дистрибьютору, а также и всей его рыночной доле. Наиболее вероятным ответным шагом могло бы стать нала­живание торговых отношений междуZи С. В итоге связьY-Eзаберет 2% доли рынкаZ-E, а связьZ-C— 2% доли рынкаY-C. На связьY-Eможет отреагироватьXи другие дистрибьюторы, что приведет к нарушению всех связей канала. Новая ситуация может оказаться вполне приемлемой, но может случиться и так, что посредники и поставщи­ки пожалеют о сделанном шаге. При этом следует принять во внимание выгоду от любых изменений в торговых отношениях. Так, широко рекламируемые тесные отно­шения компанииProcter&GambleиWal-Martпривели к росту продаж продукцииP&Gв магазинахWal-Martза счет сокращения связейP&Gсо своими традиционными дистрибьюторами. В результате расширение связейP&GсWal-Martможет оказаться менее прибыльным, чем старые деловые связи, поскольку прирост прибыли может снизиться.

Хорошо, когда разработка стратегии и тактики сопровождается подобным ана­лизом. Однако следует помнить о том, что этот анализ остается чисто теоретической операцией. На деле же решить эту проблему планирования далеко не так просто. Именно поэтому в начальных главах так много внимания было уделено бдительности и быстроте реакции. Каждая фирма должна постоянно корректировать проводимый ею анализ конкурента и пересматривать свое поведение в свете новых фактов. Перед­ним умом жить всегда лучше, чем задним, но уж если ты что-то просмотрел, то спасет положение только очень быстрая реакция на новую ситуацию.

Анализ конкуренции на иностранных рынках

По поводу конкурентоспособности в мировом масштабе было исписано много стра­ниц, но сделано мало выводов. Каждый иностранный рынок имеет свою конкурент­ную структуру, что показано на рис. 4-1. Известно также, что благодаря жесткой кон­куренции в пределах государства фирмы оказываются превосходно подготовленными для соперничества на иностранных рынках и на международном рынке. Это главный аргумент против правительственной политики, направленной на поддержку давно за­рекомендовавших себя отечественных фирм.

На иностранных рынках, таких как Юго-Восточная Азия, стоимость рабочей силы до сих пор была низкой, а производительность — высокой. На других иностранных рынках, например в Японии, низкой была стоимость капитала, и, следовательно, стоимость инвестиций в новое производство и оборудование тоже была низкой. Со­гласно основам экономической теории, выработка продукции определяется вложен­ным трудом и капиталом. Повышающие коэффициенты, связанные с трудом и капита­лом, отражают эффективность и продуктивность использования труда и капитала (иными словами, конкурентной рациональности). До тех пор, пока Соединенные Штаты будут преуспевать экономически, полуквалифицированная и неквалифициро­ванная рабочая сила никогда не сможет конкурировать по цене с рабочей силой разви­вающихся стран. До тех пор, пока норма сбережений в США будет оставаться низкой (культурная характеристика) по сравнению с Японией и Германией, стоимость амери­канского капитала снижаться также не будет. Таким образом, задача ясна. Фирмы США должны применять самые передовые технологии и внедрять самое эффективное управление, чтобы преодолеть недостатки, связанные со стоимостью труда и капита­ла. Американским ученым, инженерам и менеджерам следует проявить большую про­ницательность, творческую активность и способность реагировать на изменения, осо­бенно когда речь идет о совместной работе над созданием товара и налаживанием его гибкого выпуска. США начали отставать от многих стран по уровню производствен­ной квалификации во многих отраслях промышленности с середины 1960-х до середи­ны 1980-х гг. Например, высшее руководство компании GeneralMotorsбыло шоки­ровано тем, что менеджеры фирмыToyota(в совместном предприятии) превратили законсервированный сборочный завод в Калифорнии в самую эффективную фабрикуGM; производительность на ней была в два раза выше, чем на других заводахGM.

Американские фирмы должны готовить себя к тому, чтобы стать предприятиями мирового масштаба, используя дешевый труд и дешевый капитал повсюду, где они будут доступны. На международном рынке действует более крупная и более разнооб­разная группа участников, но конкуренция на нем не отличается ни в теории, ни в практике от конкуренции на внутреннем рынке — все сводится к тому, чтобы быть умнее всех, быстрее всех и выносливее всех.

Немало решительных слов прозвучало о том, что американские компании долж­ны стать более конкурентоспособными. В действительности же многие из компаний, чьи руководители только об этом и говорят, тратят десятки и даже сотни тысяч долла­ров на исследование потребителя, но будут уклоняться от предложения потратить часть этих денег на сбор данных о конкурентах. Для многих фирм маркетинговые ис­следования заключаются только в исследовании потребителя. Подобная ситуация должна измениться. Если американские компании задумываются о своей конкуренто­способности, они должны знать, против чего они идут. Они должны располагать ин­формацией о своих конкурентах на каждом рынке земного шара.