Аудит текущих конкурентов

Большинство компаний не в состоянии поместить всех существующих конкурентов под микроскоп и предпринять всесторонний анализ их конкурентных преимуществ и недостатков. Однако отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существую­щей рыночной доли компании с помощью нового товара, или же если сама компания приняла решение атаковать их. Выявление наиболее активных конкурентов или целей нападения обычно требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, и тех конкурентов, за счет кого вы проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.

Во многих крупных городах Америки сегодня выходит только одна ежедневная газета, и даже подобный монополизм не может обеспечить сверхприбыли ее издате­лям. Причина проста: даже при отсутствии других газет конкуренция за рекламу уси­ливается за счет пригородных еженедельников, прямого маркетинга и других СМИ. Телевидение, радио и местные журналы также стали активно бороться за рекламу в своих передачах и на своих страницах. Ошибка, совершенная издателями газет, состо­ит в том, что они не распознали конкурентов заблаговременно, когда им еще можно было противостоять.

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстрорастущей компании. При бли­жайшем рассмотрении может оказаться, что дела крупной компании не настолько хо­роши, как это предполагалось, и даже найдутся причины обнаруженных недостатков. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурентов, могут дорого обойтись компании (на это может уйти несколько недель или даже месяцев и потребуется при­глашение консультантов), но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями. Это досье включается в коллективную базу данных компании, которая передается последующим управляющим.

Модель изучения конкурента

На рис. 4-4 представлена весьма подробная схема изучения конкурента, которая, тем не менее, не является исчерпывающей. Ее лучше рассматривать как модель, которую компания может взять за основу при разработке собственной схемы изучения конку­рента. Анализ следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого кон­курентом товара, его текущих задач, стратегии, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурента, про­являющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препят­ствующие росту конкурента и снижающие его способность реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Весьма важный раздел обзора должна со­ставить оценка целей конкурента и его основной стратегии инновации и имитации. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конку­рента и его реакции. Одного описания действий конкурента в терминах доли рынка и прибыли будет недостаточно. Проводимый анализ должен объяснить, как конкуренту удалось добиться как хороших, так и плохих результатов в своей работе. Как будет показано ниже, фирмы, как правило, следуют общей конкурентной стратегии, кото­рая находит отражение в их действиях по разработке нового товара.