Вопросы и задачи

1. Исследователи из Уортонской школы бизнеса предложили студентам простую за­дачу, предполагающую выбор из двух вариантов:

• Поддерживать низкую цену на товар, заставляя конкурентов нести значитель­ные убытки, или

• Поддерживать цену на более высоком уровне, что принесет прибыль в долгос­рочном периоде, но даст возможность преуспеть и конкурентам.

Ответы, полученные от 30 студентов, вызывают тревогу. Около 40% отвечающих предпочли нанести вред конкуренту, а не повысить прибыль собственного пред­приятия. Почему студенты столь агрессивны по отношению к конкуренту?

2. Проанализируйте конкурентное положение компании А с учетом приведенных долей:

1989(%) 1990(%) 1991(%)

A B C D A B C D A B C D

Доля НИОКР 30 20 25 25 25 25 25 25 20 30 25 25

Доля «голоса» 30 25 25 20 40 25 15 20 40 20 20 20

Доля «сознания» 40 30 20 10 50 25 15 10 50 30 10 10

Доля рынка 40 25 20 15 40 25 20 15 30 30 20 20

3. Матрица связей окажется бесполезной, если рыночная доля каждого продавца в продажах каждого посредника будет равна общей доле рынка продавца и наобо­рот. Подобная ситуация равновесия связей — событие маловероятное. Измените табл. 4-1 а так, чтобы все связи в ней уравновесились, и сравните результат с исход­ной табл. 4-1а и табл. 4-16.

4. Как могут быть использованы различные типы потребительской лояльности, \ описанные в гл. 3, для оценки конкурентного положения соперников? Какие про­блемы рыночной доли возникают в этой связи?

5. Назовите две технологии, которые конкурируют с индустрией поздравительных открыток. Как вы думаете, что произойдет в долгосрочной перспективе, если все эти товарные рынки сольются?

6. Местные телефонные компании и компании кабельного телевидения проявляют тенденцию к слиянию на основе использования широкого диапазона частот и во­локонной оптики, а также рынков коммуникации и развлечений. В 1992 г. Кон­гресс пытался решить, можно ли позволить телефонным компаниям предлагать услуги кабельного телевидения. Какие преимущества и недостатки появятся в связи с неизбежным столкновением на рынке?

7. В 1984 г. компания AmericanExpressMerchandiseдостигла объема продаж свыше 200 миллионов долларов посредством посылочной торговли. Наиболее ходовы­ми товарами были видеомагнитофоны, наручные часыGucci, стилизованные под старину часы и пишущие машинки отIBM. Около 6 миллионам владельцев кре­дитных карточек были разосланы лотерейные вкладыши, и 2 миллиона удачли­вых клиентов получили посылки, включая каталоги. К 1989 г. продажи посредст­вом прямого маркетинга уAmericanExpressбыли выше, чем продажи компанииL.L.Beanпосредством посылочной торговли. Какой конкурентный шаг предпри­нялаAmericanExpress? Каковы ее преимущества?

8. Компании AmericanTelephoneandTelegraphиIBMнеизбежно оказываются кон­курентами. AT&T поглотила компаниюNCR, увеличив инвестицииOlivettiв компьютеры.IBMразработала новое сетевое оборудование, связывающее ком­пьютеры волоконной оптикой и стандартными телефонными линиями. Накаком товарном рынке, по вашему мнению, произойдет наиболее жесткое столкновение их интересов?

9. Приведите два примера какой-либо отрасли или корпорации, которые, с одной стороны, способны создать внушительные препятствия к входу на рынок, а сдру-гой — попадают в зависимость от собственных ресурсов. Почему так происходит? В каких странах это имеет особенно важное значение?

10. Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, входящей на товарный рынок. Каковы могут быть ее основные мотивы? Если бы вы были на месте конкурента, то какими были бы ваши основные причины входа на рынок? Какое значение это имеет для существующих конкурентов и перед каким выбором окажутся государственные компании по сравнению с част­ными?

11. Компания GeneralMotorsприобрела фирмуElectronicDataSystemsза 2,5 милли­арда долларов.GM, являясь самым крупным заказчикомEDS, модернизирует и интегрирует довольно запутанную сеть своих компьютерных систем, включая связи с поставщиками и дилерами.1 Этот вариант обратной интеграции (предо­ставление услуг, а не поставка сырья или комплектующих) в отрасль компьютер­ного обслуживания стоимостью 20 миллиардов долларов неизбежно столкнетGMс гигантами на рынке программных продуктов и компьютеров. В другом слу­чае компанияExxonвложила более 1 миллиарда долларов в проект автоматиза­ции офисов сроком на 10 лет. В 1980г. перед разделением информационных сис­тем компании была поставлена задача: в течение 3-5 лет выйти в крупные поставщики современных офисных систем и систем коммуникации для крупных фирм. Но в 1984 г.Exxonпродала свой бизнес. Как вы думаете, почемуGeneralMotorsприобрелаEDS? Какие возможности могли появиться уGMв результате этой сделки? С другой стороны, чемуGMмогла научиться уExxonна этом специ­фическом рынке?

12. Менеджеры совместных фондов часто говорят об инвестициях в компании с наи­более эффективным менеджментом. Используя теорию конкурентной рациональ­ности, разработайте список критериев для оценки эффективности менеджмента конкурента или инвестиционных возможностей. Что, по-вашему, определяет эф­фективность менеджмента: система, процессы или люди?

13. О чем может свидетельствовать изменение темы в рекламе конкурента с течением времени? Что может показать анализ стратегии использования им средств массо­вой информации?

14. Некоторые товарные рынки придерживаются правил поведения, которые назы­ваются профессиональной или производственной практикой. Приведите приме­ры. Как и почему появились подобные правила?

15. Два рассмотренных примера из жизни под рубрикой «Рациональность в дейст­вии» имеют дело с краткой историей двух рынков: зрелым рынком пива, подверг­нувшимся инновационному воздействию пива Lite, и относительно новым рын­ком видеокассет и видеомагнитофонов. Эти два примера показывают, насколько важна способность прогнозировать поведение конкурента. Как вы думаете, было ли возможно предвидеть то, что произошло на обоих рынках? Каким образом?

16. Ниже приведены два директивных утверждения. Как они соотносятся с предпо­сылками и утверждениями теории конкурентной рациональности, приведенными в этой главе и гл.1? (Подсказка: примите во внимание рис. 1-1 и третий фактор конкурентной рациональности).

РТ: Фирма должна постоянно изучать процесс развития товара (РТ) с целью улуч­шения качества принимаемых решений в процессе РТ и повышения эффективнос­ти реализации процедурных предписаний всего процесса.

ЗД: Фирма должна постоянно изучать цикл «заказ-доставка» (ЗД) с целью улуч­шения качества принимаемых решений в процессе ЗД и повышения эффективнос­ти реализации процедурных предписании всего процесса.

17. Какие навыки мышления требуются для того, чтобы делать прогнозы о возмож­ном поведении конкурента, как это показано в разделе «Прогноз поведения кон­курента»? Можно ли говорить о том, что инженерная подготовка обеспечивает такие навыки в большей степени, чем бухгалтерская, правовая подготовка или же воспитание? (Подсказка: см. гл. 14.)

18. Используя раздел, посвященный прогнозу поведения конкурента, объясните, по­чему конкуренция при наличии двух и более соперников бывает более напряжен­ной, чем при наличии одного конкурента? Почему стремление к усовершенство­ванию нового товара и снижению издержек проявляется сильнее, когда компания имеет более одного конкурента? Исходя из этого, какое количество продавцов должно быть на рынке, чтобы он стал конкурентным и остался бы в таком состо­янии?

1 Подобным образом живые организмы (фирмы) мутируют (внедряют новации), так, чтобы успешно вы­жить в новой среде обитания (па рынке).