Компьютерные базы данных

Все интерактивные базы данных дают возможность пользователю находить необхо­димые статьи, информационные бюллетени и другие данные по ключевым словам. Объединение ключевых слов, например, «сухие напитки» и «Европа», позволит полу­чить информацию о рынке сухих напитков в Европе. В настоящий момент имеется от­крытый доступ к следующим четырем базам данных:

• DIALOG— информационная служба, состоящая из 350 баз данных, включая от­раслевые справочники и финансовые отчеты компаний.

• NEXIS— предоставляющая доступ к 400 крупнейшим газетам, журналам и ин- \ формационным бюллетеням.

• FINDEX— справочник отчетов об изучении рынка по отраслям.

• COMPUTER-READABLE— самый лучший справочник баз данных.

За помощью в отыскивании необходимых баз данных следует обращаться в пуб­личные и университетские библиотеки.

Правовая информация

Заявки на патенты и решения по ним не только содержат информацию об усовершен­ствовании продукции конкурента, но и дают описание технологии, в результате чего появляется возможность ее законного (равно как и незаконного) копирования. На се­годняшний день имеется в наличии несколько баз данных, включая такие, как IN-PADOC, которая содержит информацию о 15 миллионах патентов примерно в двух­стах странах. Другие правовые базы данных включают нормативные акты федерального и местного уровней, имеющие отношение к производству и маркетингу товаров и услуг. Доступ к этим источникам информации также осуществляется через университетские библиотеки.

Штрихкодовая информация

На протяжении последних десяти лет информация о продажах более 30000 видов бака­лейных товаров собирается объединенными компаниями, специализирующимися на рыночных исследованиях, такими как А.С. Nielsen,SAMI/BurkeиIRI. Эти компании обрабатывают штрихкодовую информацию, поступающую из супермаркетов, а также результаты панельного опроса семей в масштабе всей страны. Подобные данные используются крупнейшими производителями расфасованных товаров, что позволяет им отслеживать поведение конкурента, испытывать новые товары, стимулировать сбыт и регулировать рекламные кампании. В последующие 20 лет практически все то­вары, поступающие по каналам распределения, будут снабжены универсальным то­варным кодом, что позволит контролировать товарно-материальные запасы и по­ставки. Соответственно, на большинстве рынков будут сформированы обширные базы данных, отражающие тенденции продаж и дающие возможность в реальном вре­мени наблюдать изменение доли рынка в течение недели или даже одного дня.

Системы поддержки решений

Система поддержки решений — это набор компьютерных программ, работающих в доступном пользователю интерфейсе, например, Windows, Она помогает пользовате­лю отвечать на вопросы о состоянии рынка, прогнозировать рыночное развитие и со­здавать модели, показывающие, что произойдет при изменении тактики. При этом за простыми на вид картинками, рамками, подсказками, сменными экранами стоят ре­ально функционирующий рынок, финансовые базы данных, информационные сети, обширные электронные таблицы, статистические программы и математические моде­ли. На рис. 2-3 показаны составляющие и движение информационного потока в рам­ках системы поддержки решений. Хорошо разработанная система обладает следую­щими свойствами:

• Она помогает межфункциональной команде проверять свои интуитивные реше­ния путем замены предположений на факты, доступ к которым достигается путем нажатия ряда клавиш или ловким движением «мыши».

• Она предлагает новичку простые учебные программы, изучив которые, он смело переходит на более сложный уровень принятия решений (подобный принцип при­меняется в компьютерных играх).

• Она разработана с учетом возможного расширения, позволяющего включать новые базы данных, сети и обучающие системы.

• Она ведет протокол обращений, так что разработчики могут следить за тем, какие из программ пользуются спросом, а какие нет. Следует позаботиться о том, чтобы развитие системы основывалось на запросах пользователя, а не на желании внед­рить новую сногсшибательную технологию.

• Она дает возможность получать, посылать и хранить рыночные данные, посту­пающие от продавцов, дистрибьюторов, поставщиков и высшего руководства.

• Она доступна для всех, кто желает воспользоваться ею (например, региональные менеджеры по продажам).

Рис. 2-3. Типичная система поддержки решений

Система поддержки решений используется в разных целях. Управляющие по сбыту могут с ее помощью изучить покупательскую историю потребителя; бухгалтеры обращаются к ней для анализа издержек, составления бюдже­та и финансовых прогнозов; менеджеры могут оценить эффективность маркетинговых программ (в частности, рекламных кампаний) и позиционирования товара (кто у кого забирает долю рынка). Оптимальный способ усо­вершенствования системы заключается в изучении потребностей пользователей с последующим определением того, что интенсивные пользователи хотят изменить в системе и почему ею не воспользовались те, кто предпо­ложительно должен был ею воспользоваться.

Оптимизм, возникший поначалу в связи с использованием систем поддержки ре­шений в 1980-е гг., затем несколько поумерился. Стало очевидно, что колоссальные инвестиции в развитие персональных компьютеров (и соответствующего программного обеспечения) позволили лишь незначительно повысить качество принимаемых решений относительно рынка. В одних случаях использование систем поддержки ре­шений спровоцировало аналитический паралич; в других случаях система не обеспе­чила фирме ощутимого конкурентного преимущества, поскольку соперники использовали ту же самую или подобную систему; бывали и случаи, когда системы устанавливались на нескладные, устаревшие и перегруженные базы данных. Далее выяснилось, что математические модели, использовавшиеся для поиска ответа на вопрос типа «что, если», отнюдь не надежны. К тому же, как показывает опыт использования наиболее успешных систем (например, Frito-Lay), их разработка и обучение пользова­нию требуют гораздо большего времени, чем предполагалось. И, наконец, системы поддержки решений требуют солидной концептуальной базы, поскольку они будут определять представления о рынке нескольких поколений пользователей.

Информационные системы на базе сделок

Информационные системы на базе сделок обеспечивают связь и обработку всех сделок, осуществляемых между дистрибьюторами /заказчиками и поставщиками фирмы. Эти системы возникли в результате компьютерного обмена данными между различ­ными сферами бизнеса (в основном на промышленных рынках и в системе, поставки «точно в срок»). Используемые в настоящий момент для ускорения прохождения котировок и заявок на торгах, обработки заказов, отслеживания поставок и обмена транспортными накладными, эти системы имеют шанс стать неотъемлемой частью систем поддержки решений в сфере снабжения и продаж. Как будет показано ниже, некоторые из подобных систем будут включать системы поддержки решений для клиен­тов компании, как, например, система ECONOMOST(McKesson) для клиентов аптек илиSABRE(AmericanAirlines) — система бронирования авиабилетов для туристичес­ких агентств.