Глава 12: Управление информацией

Управление информацией представляет собой процесс разработки и отслеживания стратегий, которые извещают целевых потребителей о преимуществе данного товара по сравнению с аналогами конкурентов. В продвижении товара упор делается на сооб­щение о его преимуществах, включая те образы товара, которые символизируют его качество. Так, например, если управляющие по товару решили выпускать зубную пасту в тюбике, действующем по принципу насоса, то обязанность управляющих информацией — ознакомить потребителей с этим преимуществом товара и убедить их покупать именно эту торговую марку. Управляющие маркетингом извещают о пози­ционировании товара не только посредством рекламной деятельности, но и посредст­вом принятия решений относительно цены, распределения и характеристик товара. Например, если товар продается в элитном магазине, то целевой рынок информирует­ся о престижности данного изделия. В данной главе мы рассмотрим решения маркетологов относительно товара, его цены и распределения, а также стратегии и програм­мы, которые принимаются для передачи упомянутых решений на рынок. При этом мы ограничим наше рассмотрение определением возможных способов передачи инфор­мации и покажем, как управлять информацией с наибольшей прибыльностью.

На североамериканском рынке потребители ежедневно подвергаются воздейст­вию сотен коммерческих сообщений. Эти сообщения мы получаем из рекламы, которую мы слышим по радио, когда едем на работу или возвращаемся с нее; с рекламных щитов, расставленных вдоль дороги; из купонов, раздаваемых владельцем кафе, рас­положенного по соседству с офисом; из телефонного звонка коммивояжера, предлага­ющего, например, систему очистки воды. Для удобства как теоретики, так и практики выделяют четыре категории способов передачи коммерческих сообщений:

Реклама— основной метод, которым пользуются маркетологи, чтобы достичь потребителя. Посредством этого метода маркетологи пытаются информировать своих клиентов о позиционировании товара (о его уникальных характеристиках или низкой цене) в надежде на то, что эта информация поможет потребителю выбрать именно их товар.

Стимулирование сбыта(см. гл. 13) представляет собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую зна­чимость товара или услуги. Производители предлагают купоны, розничные продавцы регулярно устраивают распродажи, а учреждения сферы услуг обещают дополнительный сервис за ту же цену. Стимулирование продаж, как можно будет заметить, должно дойти до потребителя через рекламу. Однако оно отличается от рекламы тем, что значимость, придаваемая товару, является краткосрочной.

Личные (персональные) продажи(см. гл. 11) организуются для продвижения слож­ного товара, требующего интенсивного информационного обмена между покупателя­ми и потребителями. Некоторые компании (такие какAvonилиTupperware) использу­ют данную форму коммуникации даже для относительно простых товаров, желая установить долгосрочные личные отношения с потребителем.

«Паблисити»(популяризация, содействие известности) предполагает донесение информации о товаре до рынка через СМИ. Хотя паблисити не может быть объектом купли-продажи, при условии правильного применения оно может обеспечить компа­нии ряд преимуществ. Если произведенный товар интересен, он может вызвать любо­пытство СМИ, которые захотят подать его зрителям или слушателям в форме новос­тей. Кроме того, в последнее десятилетие наблюдается повышение интереса к так называемому прямому маркетингу («директ-маркетингу») и использованию «паблик рилейшнз» (связей с общественностью) в целях создания благоприятного образа това­ра. В этой связи в главе будут даны несколько примеров рекламы, связанной с директ-маркетингом и управлением «паблик рилейшнз».