Глава 11: Управление персональными продажами

Если фирма производит промышленные товары, неотъемлемой частью ее марке­тинговой службы являются служба сбыта и стратегия продаж. На рынках промышлен­ных товаров такие фирмы, как производитель химической продукции DuPontили фармацевтическая компанияMerckсумели создать целеустремленные и дисциплини­рованные службы сбыта, которые вызывают уважение и даже страх. Но даже самые лучшие службы сбыта не могут позволить себе почивать на лаврах. По мере изменения условий рынка, устаревает как стратегия, так и тактика управления продажами. Ком­панияIBM, служба сбыта которой в начале компьютерной эры не имела себе равных, за последние 10 лет трижды проводила ее реорганизацию. В то же время компанияDellComputer, появившаяся на рынке позднее других конкурентов, продемонстрировала всей отрасли, что персональные компьютеры можно с большим успехом продавать си­лами хорошо обученных агентов посредством телемаркетинга. В результате сейчас все серьезные фирмы, работающие на рынке компьютеров, пытаются увеличить свои продажи через этот канал. Пусть управление продажами и не самый популярный предмет в бизнес-школах, тем не менее сейчас в этой области появляется гораздо больше за­мечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инстру­ментах маркетинга. Некоторые из этих инноваций указаны в таблице 11-1.

Таблица 11-1. Эволюция персональных продаж

Изменение Реакция менеджеров по сбыту

Усиление конкуренции Больше внимания на развитие и поддержание долгосрочных взаимоотношений с заказчиками, основанных на доверии.

Больший акцент на произ- Широкое внедрение технологии (например, использование переносных водительность компьютеров, электронной почты, сотовой связи, факсов, телемаркетинга,

систем поддержки продаж).

Дробление традиционной Появление специалистов по продажам или вспомогательного персонала, базы заказчиков специализирующихся по определенным типам заказчиков. Возникновение

множественных подходов к сбыту (программы национальных счетов, службы сбыта на традиционных территориях, представители производителей, сбыт через телемаркетинг). Глобализация усилий по сбыту.

Новые требования со сто- Организация сбыта группой из нескольких человек. Вознаграждение в

роны заказчиков к стандар- зависимости от результатов работы группы и степени удовлетворения

там качества и условиям заказчика, доставки

Спрос на специализиро- Организация сбыта группой из нескольких человек. Больше внимания на

ванные знания, например, обучение персонала с ориентацией на заказчика. Наём более

оказание влияния на приня- высокообразованных работников,

тие решения о покупке

В данной главе мы рассмотрим персональные продажи, стратегию продаж и уп­равление продажами. Основная посылка проста. Если фирма не наймет людей, обла­дающих высочайшей квалификацией в области персональных продаж и не сможет этих людей должным образом организовать, она не сможет добиться успеха на рынке.

Какими бы хорошими ни были ваши товары или услуги, сами по себе они продаваться не будут. Строго говоря, любой новый товар или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить в необходимос­ти производства этого товара, то есть провести его персональную продажу инвесто­рам и руководителям высшего звена. Затем — производителям и службе сбыта. И только потом служба сбыта получает возможность проводить персональные продажи данного товара дистрибьюторам, розничным торговцам или конечным пользовате­лям. Дистрибьюторы и розничные торговцы, в свою очередь, должны будут убедить свои собственные фирмы в необходимости приобрести данный товар. Часто бывает и так, что самим покупателям товара или услуги приходится проводить его персональ­ную продажу своему начальству. Как мы видим, путь, который проходит новый товар или услуга от идеи до производства и конечного потребления, немыслим без целой цепи персональных продаж.

Персональные продажи являются наиболее дорогостоящей и мощной стратегией коммуникации, направленной на решение нескольких основных задач:

1. Убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу.

2. Позаботиться, о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар.

3. Убедить имеющихся заказчиков увеличить объем покупок.

4. Обеспечивать обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков, о пози­ционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой так­тике своей собственной фирмы и конкурентов.

Персональные продажи предполагают нечто большее, чем собственно продажу. Ра­ботники службы сбыта лучше знают свой сектор рынка, чем кто-либо другой на фирме. Они знают заказчиков и дистрибьюторов на уровне личных отношений и по­стоянно сталкиваются с конкурентами. Их успех часто зависит (больше, чем у всех других сотрудников) от их личной способности изменить представления, имеющиеся у рынка и их собственной фирмы о тех товарах и услугах, которые им приходится про­давать. "В процессе продажи вопросы или возражения, возникающие у заказчиков, могут вылиться в изменения, резко повышающие конкурентоспособность предлагае­мого товара. Агент по сбыту может также обнаружить проблемы с дизайном, не пред­усмотренные разработчиком или производителем. Задача агента по сбыту — обеспе­чить передачу такой информации тем, кто будет в состоянии внести требуемые изменения. Если выразиться кратко, агенты по сбыту часто выступают в качестве агентов по изменениям на рынке. Они ускоряют принятие инноваций и адаптацию своей компании к реалиям окружающей среды. Они являются ключевым элементом конкурентной рациональности фирмы. Им также часто приходится обнаруживать ошибки, совершенные другими. Они пионеры продаж и люди, решающие проблемы. При чтении данной главы помните о следующих ключевых положениях:

• Численность, квалификация и организация службы сбыта сильно зависят от ха­рактера товара и поведения рынка.

• На рынках промышленных товаров стоимость персонального контакта с заказ­чиком выросла до 200 долларов за посещение. Все больше заказов принимается по почте, телефону, компьютерным сетям, а это означает, что то время, которое раньше имелось у продавца для оказания влияния на поведение покупателя, сей­час почти сведено к нулю. В результате от продавца требуется большое умение ре­шать проблемы и управлять временем.

• Распределение территорий среди быстро меняющегося рынка — нелегкая задача. Она требует тщательного анализа потребности в услугах различных типов заказ­чиков.

• Управление сбытом много внимания должно уделять инвестициям в людской ка­питал. Сделать службу сбыта более оперативной, умной, обеспечив для нее обуче­ние, технологию и руководство, значит резко усилить конкурентную рациональ­ность фирмы. Ориентация на заказчика требует ориентации на управление сбытом.

• Разумное маркетинговое планирование с самого начала проводится с участием агентов по сбыту. Здесь главное, чтобы межфункциональная команда совместно со службой продаж занималась планированием и отслеживанием маркетинговых программ, но не слишком вмешивалась в обычную работу службы сбыта.