Глава 10: Управление распределением товаров

Для многих производителей и поставщиков исход борьбы за выживание и размер прибыли все более зависят от правильности выбора каналов распределения, характе­ра установившихся между ними связей и эффективности тактики управления. В дан­ной главе эти факторы будут рассмотрены как составляющие тактики распределения маркетингового плана. Проблемы, возникающие сегодня в сфере управления распре­делением, далеко не просты. Пытаясь повысить конкурентоспособность на своих рын­ках, посредники усиливают давление на поставщиков и оптовых дистрибьюторов. Компании пытаются гарантировать себя от риска, связанного с содержанием товар­но-материальных запасов, переадресовывая эту ответственность партнерам, находя­щимся ближе к началу канала, и требуя от них высокого качества услуг в рамках сис­темы доставки «точно в срок», и обеспечения оперативности перераспределения рабочей силы. Розничные торговцы требуют больших привилегий, не предоставляя при этом скидок потребителям и часто покупая новый товар только на условиях кон­сигнации (т.е. оплачивая его только после продажи или возвращая товар по истечении определенного срока). Многие розничные торговцы активно разрабатывают собст­венные эксклюзивные торговые марки и используют уже известные торговые марки для реализации собственных.

Ситуация на многих рынках такова, что конкуренты как сверху (ближе к началу канала), так и снизу либо вовсе вытесняют посредников, либо вынуждают их прини­мать новые формы. В довершение ко всему происходит процесс глобализации источ­ников поставки. Внутренний рынок США представляет собой водоворот спроса, ув­лекающий весь остальной мир. В глобальной торговой войне сегодняшнего дня все хотят продавать свою продукцию в Америку. Американским производителям и роз­ничным торговцам не остается иного выбора, как искать по всему миру источники по­ставки товара наивысшего качества при наименьших затратах. Если они не станут это делать, то конкуренты найдут такие офшорные источники, которые обеспечат им кон­курентное преимущество. Действовать иначе было бы иррационально с точки зрения конкурентной борьбы.

Первый раздел этой главы посвящен проблеме выбора структуры канала. Выбор структуры канала является долговременным стратегическим решением, которое под­разумевает необходимость создания серьезных торговых отношений. Остальная часть главы посвящена исследованию тактики управления торговыми отношениями в рам­ках канала. Термин «посредник», используемый в главе, носит обобщенный характер и может применяться как в отношении оптовых/розничных продавцов, промышлен­ных дистрибьюторов или торговых агентов по промышленным товарам, так и в отно­шении любого другого звена, выполняющего посреднические функции. Таким обра­зом, мы рассматриваем самую общую концепцию, хотя, конечно, деятельность одного посредника может разительно отличаться от деятельности другого. Знакомясь с со­держанием главы, необходимо иметь в виду следующие ключевые идеи:

• Во многих случаях торговые каналы имеют сложившиеся подходы, ограничения и режим работы, которые изменить непросто. Для усиления своих позиций на рынке компании используют инновационные приемы, пытаясь внести корректи­вы в установившийся порядок.

• Степень конкурентоспособности и успех конкретной системы распределения за­висит от соотношения между позицией розничного торговца на рынке, особен­ностями франшизы потребителя, позиционированием товара и целевым рынком. Такое соотношение в каждом случае уникально и трудно поддается имитации конкурентами.

• Часто торговые отношения разрушаются алчностью одной из сторон и исчезнове­нием инновационного конкурентного преимущества, которое сложилось в нача­ле этих отношений. Бороться с такими проявлениями экономического вероломст­ва возможно посредством вертикальной интеграции и долговременных торговых контрактов.

• Контроль за действиями промежуточных звеньев осуществляется путем творчес­кого применения системы стимулов и активного информационного обмена.

• Управление несколькими каналами требует нацеленности на выполнение четко определенных задач и согласованных действий по всем каналам. Представители звеньев канала должны чувствовать к себе справедливое отношение. Кроме того, где это возможно, необходимо разграничивать сегменты целевого рынка, на ко­торые направлены разные каналы, с тем чтобы избежать конкуренции между ними.

• Управление логистикой содержания и транспортировки товарно-материальных запасов, а также обработки заказов должно осуществляться согласованно, что при водит к улучшению качества обслуживания и снижению затрат. Материаль­но-техническое обеспечение распределения товаров является важной сферой, из которой можно извлечь конкурентное преимущество.

• Компьютерная связь между поставщиками и их клиентами значительно ускоряет процесс обработки заказов, что дает возможность снизить расходы на содержа­ние товарных запасов и предоставить другие многочисленные услуги добавлен­ной стоимости.