Скачиваний:
37
Добавлен:
01.05.2014
Размер:
269.82 Кб
Скачать

Вертикальная интеграция и долгосрочные контракты

Развитие долгосрочных тесных отношений между поставщиком и посредником путем осуществления инвестиций или подписания соглашений может рассматриваться как разумная мера по предохранению уникальных торговых связей независимо от того, что их определяет, - высокая конкурентоспособность как результат совместных уси­лий по дифференциации товара или эффективная логистика распределения. Это также может стать надежным средством против инерции и пассивности в сотрудничестве внутри существующих каналов. Процесс вертикальной интеграции (вовлекающий в себя поставщика и посредника) способствует увеличению потенциальной эффектив­ности благодаря сокращению накладных управленческих расходов, слиянию инфор­мационных систем и совершенствованию управления и контроля за маркетинговыми кампаниями и логистикой физического распределения товаров. Иногда вертикальная интеграция является единственным способом внедрения технологических новшеств. Интеграция создает возможность одностороннего принятия решений относительно распределения функций и прямого вознаграждения партнеров по каналу за адекват­ную реакцию на изменения. Кроме того, в процессе интеграции фирма получает воз­можность усилить контроль над процессами управления и обучения персонала. Одна­ко в силу рыночной конъюнктуры, более выгодным может стать использование независимых агентов, а интеграция является выходом только в случае значительного снижения потенциала рынка - когда сотрудничество с независимыми партнерами полностью теряет свою эффективность. Наиболее благоприятные для вертикальной интеграции условия приведены на рис. 10-4.

Необходимо подчеркнуть, что вертикальная интеграция и долгосрочные эксклю­зивные торговые соглашения - это не одно и то же. Эксклюзивные отношения более желательны, поскольку посредники, не являющиеся эксклюзивными агентами, вполне могут заниматься сбытом продукции других поставщиков на своем рынке, с тем чтобы в первую очередь увеличить собственную прибыль. С этой целью посредники часто разрабатывают цикл мер по стимулированию сбыта поставщиками, которые способ­ствуют снижению среднего размера валовой прибыли каждого поставщика и увеличи­вают их расходы на логистику и стимулирование сбыта. Официальный эксклюзивный контракт, подкрепленный частыми межличностными контактами, обеспечивает такой же контроль как и вертикальная интеграция, но при меньших затратах и финан­совом риске. Тем не менее, есть ограничения и у официальных контрактов. Исследова­ния свидетельствуют о том, что доверие и взаимопонимание, созданные в процессе со­вместной работы (имплицитный или невыраженный социальный контракт), значат больше, чем отдельные статьи контракта. Единственные в своем роде человеческие и финансовые инвестиции производителя и посредника в свои отношения, другими сло­вами, усилия по созданию условий для гармоничного сотрудничества порождают более тесные узы, чем официальный контракт.3 Когда торговый партнер вынужден апеллировать к контрактным обязательствам, чтобы склонить противоположную сторону к сотрудничеству, это означает, что отношения между ними оставляют же­лать лучшего.

Соседние файлы в папке Управление маркетингом (Диксон)