- •Глава 10: Управление распределением товаров
- •Культура канала и сложившаяся практика распределения
- •Выбор схемы взаимоотношений внутри канала. Выработка оптимальной связки между поставщиком и посредником
- •Эффективность торговых отношений
- •Отбор партнеров по каналу
- •Управление торговыми отношениями
- •Управление стимулированием дистрибьюторов
- •Защита торговых отношений
- •Имитация за счет утечки информации
- •Вертикальная интеграция и долгосрочные контракты
- •Интеграция для защиты от внедрения конкурентов
- •Логистика физического распределения товаров
- •Содержание товарных запасов
- •Расходы на логистику и управление процессом интеграции
- •Новые виды тактики логистики
- •Каналы и услуги
- •Глобальное распределение
- •Вопросы и задачи
Вертикальная интеграция и долгосрочные контракты
Развитие долгосрочных тесных отношений между поставщиком и посредником путем осуществления инвестиций или подписания соглашений может рассматриваться как разумная мера по предохранению уникальных торговых связей независимо от того, что их определяет, - высокая конкурентоспособность как результат совместных усилий по дифференциации товара или эффективная логистика распределения. Это также может стать надежным средством против инерции и пассивности в сотрудничестве внутри существующих каналов. Процесс вертикальной интеграции (вовлекающий в себя поставщика и посредника) способствует увеличению потенциальной эффективности благодаря сокращению накладных управленческих расходов, слиянию информационных систем и совершенствованию управления и контроля за маркетинговыми кампаниями и логистикой физического распределения товаров. Иногда вертикальная интеграция является единственным способом внедрения технологических новшеств. Интеграция создает возможность одностороннего принятия решений относительно распределения функций и прямого вознаграждения партнеров по каналу за адекватную реакцию на изменения. Кроме того, в процессе интеграции фирма получает возможность усилить контроль над процессами управления и обучения персонала. Однако в силу рыночной конъюнктуры, более выгодным может стать использование независимых агентов, а интеграция является выходом только в случае значительного снижения потенциала рынка - когда сотрудничество с независимыми партнерами полностью теряет свою эффективность. Наиболее благоприятные для вертикальной интеграции условия приведены на рис. 10-4.
Необходимо подчеркнуть, что вертикальная интеграция и долгосрочные эксклюзивные торговые соглашения - это не одно и то же. Эксклюзивные отношения более желательны, поскольку посредники, не являющиеся эксклюзивными агентами, вполне могут заниматься сбытом продукции других поставщиков на своем рынке, с тем чтобы в первую очередь увеличить собственную прибыль. С этой целью посредники часто разрабатывают цикл мер по стимулированию сбыта поставщиками, которые способствуют снижению среднего размера валовой прибыли каждого поставщика и увеличивают их расходы на логистику и стимулирование сбыта. Официальный эксклюзивный контракт, подкрепленный частыми межличностными контактами, обеспечивает такой же контроль как и вертикальная интеграция, но при меньших затратах и финансовом риске. Тем не менее, есть ограничения и у официальных контрактов. Исследования свидетельствуют о том, что доверие и взаимопонимание, созданные в процессе совместной работы (имплицитный или невыраженный социальный контракт), значат больше, чем отдельные статьи контракта. Единственные в своем роде человеческие и финансовые инвестиции производителя и посредника в свои отношения, другими словами, усилия по созданию условий для гармоничного сотрудничества порождают более тесные узы, чем официальный контракт.3 Когда торговый партнер вынужден апеллировать к контрактным обязательствам, чтобы склонить противоположную сторону к сотрудничеству, это означает, что отношения между ними оставляют желать лучшего.