Глобальное распределение

Управление глобальным распределением является одним из главнейших вопросов, ко­торые вынуждена решать фирма, действующая на мировом рынке. Оно предполагает управление специальными информационными ресурсами, транспортировкой и товар­ными запасами. Чем выше степень использования высококачественной компьютер­ной связи, тем меньше проблем будет возникать в управлении транспортировкой и товарными запасами. Таким образом, приоритетной является разработка высоко­качественной системы связи с зарубежными филиалами, посредниками и клиентами. Грузовые компании, такие как Federal Express, могут предложить пользование подоб­ной системой наряду с предоставлением услуг по доставке товаров на второй день в своей глобальной сети. К 2000 г. Federal Express планирует установить около 100000 компьютерных терминалов в офисах своих клиентов. Эти терминалы позволяют по­ставщику поддерживать контроль за транзитными заказными грузами, сокращая по­требность в глобальной сети складов. Federal Express разработала компьютерную сис­тему таможенной очистки, которая заметно ускоряет прохождение грузов через таможню. Другие крупные грузовые и экспедиторские компании, такие как United Parcel Service, также занимаются разработкой подобных систем контроля за транзит­ными грузами (см. рис. 10-5).

Объем международных воздушных грузовых перевозок увеличился с одного мил­лиарда тонно-километров в 1960 г. до 25 млрд. в 1983 г. С тех пор темпы развития еще более возросли. Очевидно, что транспортировка самолетами стала наиболее распро­страненной формой перевозки малогабаритных товаров с высокой добавленной стои­мостью - от компьютеров до свежесрезанных цветов. Вместе с тем увеличился и объем международных морских перевозок, эффективность которых заметно возросла в результате глобализации портовых контейнерных служб, что снизило объем грузов, подвергшихся порче, потерям и кражам. Это также ускорило доставку и обеспечило большую надежность ее осуществления в соответствии с графиком.

Помимо основной своей функции контейнеры используются в качестве времен­ных хранилищ, особенно на рынках, не имеющих развитой складской инфраструкту­ры. Проблема складских помещений весьма остро стоит на многих рынках, включая, как ни странно, Японию, где складирование товаров стоит больших денег и требует долгосрочных контрактных отношений.

В этой главе мы рассмотрели уникальные культуры и устоявшиеся традиции тор­говых каналов. Однако самое большое значение эти факторы при обретают в сфере глобального маркетинга. Во-первых, как было описано в главе 5, необходимо провес­ти анализ канала на зарубежном рынке. Активное участие в проведении такого анали­за должны принимать консультанты, хорошо знающие инфраструктуру системы рас­пределения целевого зарубежного рынка, его культуру и торговые традиции. Только после проведения этого анализа компания может принимать решение об использова­нии независимых торговых агентов или создании собственной системы распределе­ния. В обоих случаях есть определенный риск, но попытки создания собственной сис­темы распределения все же более рискованны, чем использование торговых агентов. Одним из путей снижения этого риска является пробная реализация продукции через посредника, и если попытка удается, то можно рассмотреть вариант приобретения этой компании. Исследование практики глобального распределения фирм США по­казало, что, создав систему распределения, компания стремится ее расширить неза­висимо от прочности заложенного фундамента и отсутствия соответствия между поставщиком и посредником.) Это означает, что разработка начальной системы распределения на зарубежном рынке должна осуществляться с долговременной перспективой. В ходе исследования также выяснилось, что:

• Имея дело с зарубежными рынками, компании обычно опираются на местных по­средников из-за отсутствия знания культурных особенностей, что в общем являет­ся верной стратегией. Часто это обусловлено позицией правительства страны, ко­торое поощряет, а иногда даже обязывает придерживаться такой политики. В случае проведения государством протекционистской политики, как обстоит дело в Европе, стремящейся к созданию Общего рынка, такие торговые отношения могут принять форму совместных предприятий.

• Компании рассматривают возможность создания или приобретения в собствен­ность системы распределения в тех случаях, когда сохранение конкурентоспособ­ности зависит от конфиденциальности некоторых процессов маркетинга, уни­кальности патентов, особенностей дифференциации продукции или секретных производственных процессов, раскрытие которых нежелательно. Распростране­ние секретной информации и другие виды экономического вероломства - неред­кое явление на зарубежных рынках, т.к. отсутствие серьезной конкуренции в сис­теме распределения этих рынков создает условия для нечестной игры.

• Процесс принятия решений о характере распределения не отличается последова­тельностью и нередко основан на слабом анализе канала.

Все вышесказанное демонстрирует сложность управления распределением на ми­ровом рынке, особенно если речь идет о долговременных соглашениях, противоречи­вой политике (например, попытка представления высокодифференцированной про­дукции на совершенно незнакомом зарубежном рынке) и инвестициях в создание высокотехнологичной системы контроля. Однако именно в таких сложных обстоя­тельствах, полных неопределенности и риска, может проявить себя компания, чья кон­курентная стратегия по-настоящему эффективна. В условиях известного рынка, на ко­тором выполняются устоявшиеся и строго определенные правила, все конкуренты действуют более или менее эффективно. Проявить свое превосходство можно именно в неопределенных и постоянно меняющихся условиях, каковые характерны для меж­дународных рынков. Сфера глобального распределения предоставляет широкие воз­можности для проницательного живого ума, способного к быстрой адаптации и дей­ствиям, особенно при внедрении новых коммуникационных технологий.