Вопросы и задачи

1. Компания Woolrest впервые разработала, стала производить и поставлять доро­гостоящие матрасы из шерсти. Целевым покупателем, по мнению Woolrest, явля­ется обеспеченная, семейная и склонная к консерватизму женщина старше 50 лет. Именно такие женщины, как предполагалось, скорее других положительно отне­сутся к такому натуральному материалу как шерсть, понимая что она поможет из­бавиться от бессонницы, и будут в состоянии сделать такую покупку для себя, суп­руга и родителей. Розничные магазины какого типа наилучшим образом подойдут для реализации такого товара, если учитывать характер целевого сег­мента?

2. Каковы преимущества запуска в продажу нового товара через специальные каталоги?

3. В начале 80-х гг. наблюдался покупательский бум на дизайнерские торговые марки (т.е. штучную продукцию) в одежде, небольших хозяйственных приспособ­лениях и даже автомобилях. Используя модель соответствия поставщик-посред­ник, объясните дефекты процесса маркетинга таких торговых марок, которые в конечном итоге подорвали успех сбыта этой продукции.

4. Поставщик и посредник ведут предварительное обсуждение целесообразности заключения долгосрочных предпочтительных отношений между собой. Энтузиазм сторон зависит от их мнения об имеющихся у потенциального партнера сильных конкурентных сторонах, которому противопоставлена неуверенность относи­тельно способности противоположной стороны сохранять эти преимущества до­статочно долго. Следовательно, если каждая из компаний заинтересована в под­писании контракта, слиянии или при обретении ими/их предприятия, то она должна попытаться убедить противоположную сторону в долговременности своих преимуществ перед конкурентами. Сторона, действующая на менее ста­бильном рынке, очевидно находится в менее выгодном положении во время пере­говоров. В чем состоит сложность ведения таких переговоров? Каковы возмож­ные линии поведения поставщика и посредника?

5. Часто в переговорах и осуществлении контроля канала важнейшее значение имеет не фактическая сила партнера, а впечатление, которое он производит в от­ношении своей относительной зависимости и рыночной силы. Опишите, из чего складываются такие впечатления и, если возможно, про иллюстрируйте свои аргу­менты рисунком. (Подсказка: подумайте о том, какие рыночные субъекты оказы­вают влияние на создание таких образов.)

6. Компания Ноmе Depot в короткий срок добилась доминирования в системе мага­зинов «Сделай сам». Своим достижением компания обязана комбинации эффек­тивной политики реализации и квалифицированного торгового персонала. Со­трудники магазинов проходят обширный учебный товароведения и методов реализации. Они делают все возможное и невозможное, чтобы помочь клиентам найти товары, которые их интересуют. Они также могут организовать рекламные показы и консультации.

Такой подход к обслуживанию потребителей, подкрепленный широким выбором продукции и постоянным его наличием, обеспечивает высокую ценность продук­та для клиентов. Клиенты не только получают возможность большого выбора то­варов (как на оптовом складе), но и уровень обслуживания, нетипично высокий для розничной торговли.

Предположим, что вы занимаетесь поставками садоводческих инструментов. С какими проблемами вы можете столкнуться при попытках реализовать свою про­дукцию Ноmе Depot для перепродажи? Каковы могут быть способы их решения?

7. В конце 80-х гг. компания Garden Way столкнулась с необходимостью управления несколькими каналами. Компания построила свой бизнес по продаже садового культиваторного оборудования на прямо м сбыте своей продукции, отправляя за­казы по почте. Культиваторы отсылались непосредственно тем клиентам, кото­рые жили в сельской местности и серьезно занимались садоводством. Как только Garden W ау добавила новые товары к существующему ассортименту - устройст­ва для измельчения древесины и снегоуборочные машины - добавились новые целевые сегменты рынка. Компания по-прежнему нацелена на серьезных садово­дов, но теперь многие из них живут в пригородных районах. Кроме того, некото­рые сегменты, как, например, сегмент, для которого предназначены снегоубороч­ные машины, вовсе необязательно состоит из садоводов.

Для выхода на эти новые сегменты Gаrdеп Way занималась поиском новых кана­лов, включая независимых дилеров, и в конечном итоге остановила свой выбор на компании Sears. В результате были посеяны семена трехстороннего конфликта, тж. Sears и бывшие дилеры могли бы реализовывать свою продукцию в некото­рыx из тех же сегментов, в то время как Garden Way продолжала осуществлять прямые продажи.

Если бы вы были вице-президентом компании Garden Way по вопросам марке­тинга, что бы Вы смогли сделать для максимального смягчения конфликта, созда­ния хороших отношений со всеми каналами и даже разработки синергических связей?

8. Фирма-поставщик и производитель двухслойного освинцованного искривленно­го художественного стекла разработала привлекательный ассортимент стекол для входных дверей жилых домов по цене от 150000 долларов и выше. В течение нескольких лет она продавала стекло исключительно изготовителям комплексно­го оборудования и полностью зависела от того, насколько успешно они реализо­вывали свои двери. Пытаясь обеспечить больший контроль над своей судьбой, компания разработала агрессивную рыночную стратегию. Одним из первых предпринятых шагов было проведение анализа канала распределения. На рис. 1 о­б изображен канал сбыта с указанием продажных цен, норм прибыли и размера добавленной стоимости в каждой части канала по наиболее популярному товару имеющегося ассортимента. Нужно ли компании изменить свою систему распреде­ления?

9. Компания Frecom выпускает недорогие факсимильные платы для персональных компьютеров. Пытаясь максимально увеличить число своих покупателей Frecom использует несколько каналов. Компания размещает свою рекламу в журналах, посвященных компьютерам, а также организовала для клиентов прямую теле­фонную линию с номером 800. Также Frecom активно пользуется услугами неза­висимых дилеров. Одним из способов поиска новых посредников для компании является выяснение у звонящих по номеру 800 клиентов координат ближайшего к ним дилера такой продукции. Затем этому дилеру высылается плата с разрешени­ем ее установки и получения прибыли за услугу. После этого Frecom начинает вести переговоры с этим дилером о продаже ее продукции. Frecom осуществляет некоторую поддержку канала нового посредника, помогая ему наладить систему обслуживания, однако в целом Frecom не прикладывает много усилий по отделе­нию каналов друг от друга. Тем не менее дилеры и не думают жаловаться. Каким образом компании удается быть удачливой при такой политике? Каковы недо­статки рыночного подхода Frecom? Что бы вы предложили для устранения недо­статков?

10. Достоинства информационных технологий для системы логистики не всегда очевидны, что создает препятствия на пути их внедрения на практике. В то время как Federal Express удачно разрабатывала свои системы электронного контроля за транзитными заказными грузами в конце 70-х - начале 80-х П., инвестиции ком­пании United Parcel Service (UPS) во внедрение информационных технологий оку­пались плохо. Ей понадобилось 10 лет методичных попыток совершенствования информационной системы, прежде чем ее усилия были вознаграждены. К 1992 г. UPS завершила создание глобальной системы контроля за транзитными грузами, которая включает в себя централизованную обработку данных, портативные уст­ройства для ввода информации в сеть для водителей грузовиков и систему ярлы­ковыx кодов, несущую больший объем информации, чем штриховые коды. К этому времени UPS уже могла составить конкуренцию Federal Express в отноше­нии своевременной доставки заказов и информирования клиентов.

Чем могли быть вызваны трудности UPS при внедрении систем информационных технологий до 1983 г., когда ее попытки, наконец, увенчались успехом? Если бы вы занимались разработкой таких систем, как бы вы сейчас действовали для того, чтобы продать их компаниям, которые уже однажды обожглись на использова­нии систем, оказавшихся нерентабельными?

11. В 1987 г. открылся первый магазин «Дисней», что оказалось удачной попыткой компании Уолта Диснея в розницу реализовывать игрушки, созданные по моти­вам известных фильмов. Каждый из более чем 140 существующих ныне магазинов имеет собственную тематику и атмосферу. Основной целью дизайнеров было со­здание у покупателей ощущения того, что они находятся в тематическом Дисней­ парке. Обслуживающий персонал дружелюбен и внимателен. Внутреннее убран­ство создает впечатление того, что вы находитесь в мире одного из фильмов. Зачем компании понадобилось реализовывать свою продукцию самой, вместо того чтобы, зарегистрировав имя и логотип, продавать свои товары через избран­ных посредников? Каковы, по вашему мнению, условия, способствовавшие успе­ху этого начинания? Какие факторы риска могут создать опасность для сети мага­зинов «Дисней» в будущем? Как в этом случае нужно будет реагировать компании?

12. Компания может встретиться с рядом проблем, пытаясь найти дистрибьютора или торгового агента для реализации товаров за рубежом. Отдаленность сама по себе заметно усложняет задачу поиска хорошего посредника. Нередко единствен­ной возможностью прямого контакта с потенциальным дистрибьютором для на­чинающего экспортера является встреча на торговой выставке. В этом случае экс­портер может оказаться связанным условиями соглашения, которое в итоге не принесет нужного результата, т.к. дистрибьютор может продавать товар конку­рента или же сменить деловую ориентацию. Наконец, законы страны посредника могут оказаться незнакомыми экспортеру, и через какое-то время он с удивлением обнаружит, что контракт расторгнуть невозможно. Какими способами может компания, намеренная экспортировать свою продукцию, сократить риск, связан­ный с поиском надежного посредника в другой стране?