Интеграция для защиты от внедрения конкурентов

Вертикальная интеграция вверх дает гарантию постоянных поставок продукции и ог­раничение доступа конкурентов к закрытой информации о радикальных инновациях.

Компания Procter & Gamble предприняла меры по защите системы дифференццации своего нового ассортимента подгузников Ultra Pampers, осуществив финансовую под­держку поставщика поглощающих полимерных материалов, что и определило ее кон­курентоспособность. Интеграция вниз обеспечивает доступ к наиболее привлекатель­ной франшизе потребителя и может блокировать доступ конкурентов к этому рынку. Без сомнения, именно этими соображениями руководствовалась автомобильная ком­пания Porsche, пытаясь открыть свои торговые представительства в США. Воспользо­вавшись антимонопольным законом, этому помешали действующие на американском рынке дилеры, которые часто продают потенциальным и бывшим владельцам Porsche дорогие машины других марок. Тем самым они защитили свою франшизу потребите­ля.

1. Когда уровень конкуренции в сфере обслуживания клиентов на рынке поставщика снижается, тем самым создавая условия для вертикальной интеграции вверх.

2. Наличие сложностей в измерении общих зкономических показателей деятельности канала, что означает утрату контроля.

3. Конкуренты пользуются закрытой информацией поставщика для повышения собственной эффективности.

4. Неопределенность общей ситуации вызывает необходимость адаптации.

5. Когда проводятся широкомасштабные и/или частые операции, дающие экономию на масштабах и охвате, которой фирма скорее воспользуется сама, чем. уступит партнерам по каналу.

6. Когда необходимо защитить уникальную продукцию, торговые секреты и приемы маркетинга от посягательств конкурентов.

Рис. 10-4. Условия, благоприятствующие вертикальной интеграции

Вертикальная интеграция через приобретение одной компанией другой или обра­зование совместного предприятия весьма рискованна. Культуры и стили управления компаний могут оказаться несовместимыми. Многое зависит от прогноза состояния на целевом и промежуточных рынках. Если состояние спроса на конечном рынке не­определенно, то дальнейшие инвестиции или поставки товара на него (к чему, собст­венно, и сводится вертикальная интеграция вниз) значительно увеличивает ставку, по­ставленную на кон, т.е. степень риска. Если франшиза потребителя для посредника нестабильна или если технологические новшества изменяют конкурентоспособность поставщика и посредника в разной степени, тогда заключение эксклюзивных долгос­рочных отношений (стратегического партнерства) ограничивает возможность интег­рирующейся фирмы заменить партнера на более прогрессивного поставщика/посред­ника. Даже если интегрирующаяся фирма, будь то поставщик или посредник, сможет разорвать отношения, то новый партнер, вероятно, отнесется без энтузиазма к первым шагам на сближение.

Осуществляя вертикальную интеграцию, компания рассчитывает на долговре­менный успех, т.е. на то, что поставщик/посредник, которого она приобретает или со­здает, сохранит свое лидерство в сферах технологических разработок и эффективнос­ти издержек, а также сохранит свой положительный имидж и высокий управленческий уровень. Осуществление процесс а может потребовать серьезных инвестиций, если ры­ночные обстоятельства постоянно заставляют колебаться чаши весов конкурентоспо­собности сторон.