Культура канала и сложившаяся практика распределения

Одной из причин, по которым многие компании не подвергают состояние своих кана­лов периодическому анализу и не вносят изменений в систему управления распределе­нием, является тот факт, что для формирования культуры канала требуется время. Во многих случаях стратегия функционирования канала представляется слишком прямо­линейной, что обуславливается устоявшимися традициями и потребительскими ожи­даниями. Менеджеры привыкли рассматривать сложившуюся систему распределения как данность и даже не помышляют о каких-либо изменениях, тем самым предостав­ляя великолепный шанс инноваторам. Подобные нормы рыночной культуры могут складываться десятилетиями, а в некоторых случаях - даже веками. Существование таких традиций весьма часто имеет большой смысл, отражая характер альянса постав­щика и посредника, который развивался и укреплялся во времени. Такой союз порож­дает функциональную специализацию и отражает тесное сотрудничество, доверие и связи, сложившиеся под влиянием экономической, политической и социальной среды. Покупатели и продавцы традиционных каналов, благодаря исследованиям и практи­ческому опыту, научились хорошо понимать достоинства и недостатки компаний, с которыми они имеют дело. Таким образом, с годами сплетается узор профессиональ­ных и личных отношений, который определяет обычаи и характер отношений внутри канала.

Культура и нормы торговых каналов постоянно развиваются, обогащаясь новы­ми легендами и ритуалами, и, поэтому, когда опытные торговые агенты говорят о своих начинающих коллегах, что у них «молоко на губах не обсохло», то они часто имеют в виду недооценку ими значимости культурных особенностей канала. Развитие и укрепление личных взаимоотношений находятся в зависимости от успеха или неус­пеха результатов продаж. Этим определяются рутинные схемы взаимодействия, со­держание протоколов продаж, способы обработки заказов, обязанности, распределе­ние ролей, ограничения и условия оплаты. Каждый канал имеет собственные субкультурные нормы, этикет, порядок работы, а также условия обмена услугами, что в совокупности рождает некоторые ожидания относительно исхода дела. Все перечис­ленные факторы обеспечивают определенную степень предсказуемости, дают участ­никам процесса ощущение контроля и делают отношения внутри канала управляемы­ми. Не учитывать этих особенностей управления распределением нельзя. Вместе с тем предпринимательский подход к распределению товаров начинается с осознания того, что получить конкурентное преимущество и прибыли можно, лишь подвергая сомне­нию и изменяя сложившуюся практику. Менеджер должен постоянно искать пути более эффективного и выгодного распределения товаров и услуг фирмы, не исключая разработки абсолютно новых каналов.

Выбор схемы взаимоотношений внутри канала. Выработка оптимальной связки между поставщиком и посредником

Ограничения маневренности в области распределения часто бывают значительнее, чем на производстве. Альтернативные каналы нередко уже заняты, если не сказать блокированы конкурентами. Создание доверительных отношений и прочной репута­ции может растянуться на долгое время, особенно если у компании произошел разрывс предыдущим торговым партнером, и дело стало достоянием общественности. Дру­гими факторами, замедляющими этот процесс, могут стать потребители, не торопя­щиеся менять свое покупательское поведение, а Ч1кже «пострадавшие» (например, бывшие дистрибьюторы), которые постараются подпортить репутацию обидчиков. В сущности, часто гораздо проще закрыть и заменить устаревшие производственные мощности, чем оставить ненужные каналы распределения. Следовательно, выбор ка­нала распределения необходимо очень тщательно обдумывать.

В соответствии с вышесказанным, при выборе общих каналов распределения (еще до подбора конкретных кандидатов на роль посредников) поставщик должен помнить следующее:

1. Необходимо выбирать или создавать такую конфигурацию каналов, которая позволяла бы доходить до подходящей целевой клиентуры.

2. Члены канала должны иметь способность и желание адекватно позициониро­вать товары поставщика и увеличивать ценность продукта, предлагаемого конечному потребителю.

Другими словами, выбирая или создавая структуру канала, поставщик должен ста­раться найти оптимальное соотношение между собственной рыночной стратегией и франшизой потребителя для посредника, которая определяется особенностями целе­вых покупательских сегментов и их ожиданиями относительно свойств предлагаемого товара.