Торговые выставки

Торговые выставки предоставляют продавцам возможность продвинуть новейшие товары и услуги по направлению к потребителям и дистрибьюторам. Они позволяют собрать значительные объемы информации не только о новых товарах, но и о том, насколько потребители и дистрибьюторы заинтересованы в них. На выставке также можно установить контакты с торговыми представителями ближайшего конкурента и получить сведения о том, как идут дела у других конкурентов (подробнее о торговых выставках см. в гл. 11).

Копирование образцов

Чтобы понять, как конкурент разработал и изготовил товар, многие компании приобретают товары конкурента и подвергают их напряженным эксплуатацион­ным испытаниям. Продукт разбирается на части, что позволяет увидеть, из чего и каким образом он сделан. Компания Fordподвергла разборке около 50 изготов­ленных конкурентами автомобилей среднего класса, пытаясь скопировать и усо­вершенствовать их лучшие характеристики. При исследовании компонентов изде­лия, его конструкции и метода сборки производитель пытался найти ответы на следующие вопросы: 1) Как нам добиться того, чтобы целевой потребитель предпо­чел наш продукт? 2) Как нам добиться этого с меньшими затратами? Эти два вопро­са соответствуют первому и второму мотивам конкурентной рациональности.

Годовые отчеты конкурентов

Несмотря на то, что годовые отчеты больше походят на прикрытую саморекламу, рас- | считанную на акционеров, из них можно почерпнуть ценную информацию относи­тельно тенденций в развитии миссии компании, ее целей и финансового состояния, сравнивая отчеты за последние четыре-пять лет. Аналитики часто судят об изменени­ях, произошедших в компании, сопоставляя пояснительные записки к отчетам, подго­товленные руководством. Информационные бюллетени для дистрибьюторов и со­трудников также содержат крупицы полезной информации. Вот что об этом говорит один из руководящих работников фирмы:

Два года назад нам попалась интересная статья в публикациях нашего конкурента. Там были приведены следующие слова вице-президента компании: «Сейчас паша компания на­ходится здесь, а вот где она должна оказаться через пять лет. Нам надо добиться этого, этого и этого.» Это было не что иное, как четко намеченная стратегия компании.

В следующих положениях из упомянутой работы по конкурентной разведке рынка также подчеркивается необходимость тщательного изучения литературы кон­курента:

Электронная база данных может оказаться весьма полезной, если у вас четко определены вопрос, цель или предмет исследования. Но чтобы уловить тенденции развития отрасли, есть единственное средство, к которому обычно прибегает младший офицер ЦРУ: он вни­мательно читает литературу. То же самое проделывает и спортивный обозреватель.

Информация конкурента обладает одним замечательным свойством — ему приходится объяснять своим потребителям, во что они должны поверить... Если компания серьезно относится к рекламе, то рекламная кампания даст вам предупредительный сигнал. Реклама покажет, на какой рыночный сегмент она нацелена и как будет меняться товарный ассор­тимент... Если внимательно изучить рекламу и годовые отчеты компании и рассмотреть их в исторической перспективе, то станет понятно, в каком направлении развивается компания.