Утверждение отчета о рыночной среде

Принципиально важный момент — достижение согласия в том, что отчет корректно и адекватно отражает состояние прогнозируемой рыночной среды. Когда руководите­ли расходятся во мнениях по поводу стратегии, причины разногласий следует искать в разных подходах к интерпретации реалий рыночной среды. Поэтому имеет смысл в первую очередь задать вопрос: «Каково будет состояние рыночной среды?» и только потом спрашивать: «Какая стратегия будет оптимальной для данной рыночной среды?», что позволит избежать возможных противоречий и недоразумений. Однако для этого может возникнуть необходимость проведения дополнительных исследова­ний или привлечения мнения экспертов.

Часто стратегия нуждается в проверке на нескольких возможных сценариях ры­ночной среды, а не только на одном, наиболее вероятном. Такая необходимость возникает в тех случаях, когда какой-либо аспект среды настолько неопределен (напри­мер, если ожидается появление на рынке нового конкурента или принятие нового за­конодательного акта), что стратегия должна быть готовой к восприятию всех возмож­ных обстоятельств среды. При этом желательно, чтобы альтернативные сценарии среды были описаны и проанализированы загодя, а не уходили на задний план, чтобы на поздних стадиях процесса обнаружить себя и потребовать к себе внимания (как, например, поступают высшие руководители, придерживая информацию об ограничениях компании). Консенсус относительно адекватности исследования рынка (даже включающего несколько сценариев) позволит снизить вероятность того, что на более поздних стадиях стратегия будет поставлена под сомнение. В последующих пяти главах будет продолжено рассмотрение пяти сред, которые составляют модель рынка, а также показано, как использовать данные рыночной разведки. Однако предваритель­но мы проведем обзор некоторых важнейших аспектов глобальной рыночной развед­ки.

Исследование международных рынков

Мы будем рассматривать разведку на иностранных рынках, опираясь на следующие положения. Предполагается, что процесс принятия решений относительно маркетин­говых программ на международных рынках в основном децентрализован, т.е. находится в руках команды, ответственной за региональный или национальный рынки. Фирмы, которые впервые выходят на внешние рынки, поручают эту деятельность местным агентам или дистрибьюторам. Поэтому большая часть рекомендаций по сбору данных о рынке адресуется членам вышеупомянутой команды или агентам.

Все это, однако, не означает того, что информация о международных рынках труднодоступна. Министерство торговли США публикует два кратких, но весьма ин­формативных отчета по маркетингу, охватывающих более чем сто стран: ForeignEco­nomicTrendsandTheirImplicationsfortheUnitedStates¹(полугодовой) иOverseasBusi­nessReports²(годовой). Будучи весьма полезными сами по себе, эти отчеты являются отправной точкой для поиска дальнейшей информации у специалистов Министерства торговли или посольств США. Если упомянутые специалисты не располагают нуж­ной информацией, они могут порекомендовать специалистов на иностранных рын­ках, к которым можно обратиться. Таким образом, первый этап международной ры­ночной разведки заключается в использовании данных, собранных правительством США или банками.

Независимо от того, с каким рынком приходится иметь дело — международным, региональным, национальным или рынком в конкретном городе, — предполагается, что к нему будет применима модель рынка «пять сред». Если все рынки одной между­народной компании исследуются с использованием одной и той же модели «пять сред», то это значительно облегчает контроль над ними. Сходства и различия между рынками, а также тенденции их изменения будут выявляться значительно проще. Таким образом, стандартизация вносит свой вклад в разработку важнейших стратеги­ческих решений, а также оказывает влияние на рыночную сегментацию и на унифика­цию ассортимента товара и маркетинговых программ на международных рынках. Стандартизация подходов к изучению иностранных рынков имеет также то преиму­щество, что в результате применения знакомых приемов анализа рынок будет казаться не столь экзотичным и таинственным.

Однако процесс стандартизации не следует заводить слишком далеко. Для неко­торых развивающихся рынков, находящихся под контролем политических и экономи­ческих авторитарных структур (а не сил свободного рынка), особый раздел отчета о рыночной среде следует посвятить анализу постоянно меняющихся целей и поведения тех, кто управляет страной, а также изучению взаимоотношений, которые установит фирма или ее агенты с этой важнейшей рыночной составляющей. Подобные пробле­мы более подробно рассматриваются в гл.6.

Наконец, еще один немаловажный этап сбора рыночных данных — это визит на места. Подобные визиты помогают американским управляющим налаживать связи с дистрибьюторами и агентами (как правило, это происходит во время поездок делега­ций бизнесменов, возглавляемых политическими деятелями). Они также символизи­руют внимание к иностранным рынкам и заботу о сотрудниках на местах. Вместе с тем эти визиты не могут послужить заменой той информации относительно культурных особенностей, покупательской способности целевых потребителей, системы распре­деления, законодательства по импорту и налогов, которую управляющие получают от экспертов — как своих соотечественников, так и американцев — бывших граждан той или иной страны. Однако, если, отправляясь с визитом, управляющие не находят вре­мени посоветоваться с вышеупомянутыми экспертами, то местное руководство может сделать вывод о том, что американцы не проявляют должного уважения к их стране.

Одним словом, не стоит устраивать зарубежных поездок ради экстренных перего­воров или разведывательных операций, позволяющих отвлечься от беспокойных оте­чественных рынков. Успех, которого добились японские фирмы на американских рынках, можно объяснить тем, что они получали исчерпывающий инструктаж как на­кануне, так и во время визитов в США. В отличие от представителей некоторых аме­риканских фирм, которые не прислушиваются к советам японских дистрибьюторов, японские компании, посещая иностранные рынки, дотошно выпытывают все рыноч­ные данные у дистрибьюторов и умело используют эту информацию. В результате японские модели американского рынка гораздо ближе к реальности, чем американ­ские модели японского рынка.