Сбор информации о рынке

Команда, принимающая решения, использует самые различные методы сбора рыноч­ной информации. Будучи весьма различными по степени сложности, эти методы обес­печивают команду одним из самых важнейших ресурсов — информацией.

Визит к потребителю

Первое, что должна сделать фирма, предпринимающая исследование рынка, — это на­править членов межфункциональной команды к потребителю. Непосредственное об­щение с клиентом представляется наиболее естественным методом получения данных, и тем не менее некоторые фирмы углубляются в сложнейшие исследования потребите­ля, предпочитая держать последнего на отдалении. В результате между потребителем и лицом, принимающим решения, протягивается слишком длинная цепочка оценоч­ных суждений. Живое впечатление о том, что потребитель говорит о товаре, как он его использует, будет утрачено, если исследователь не навестит его на дому или на работе. Соответственно и проблемы, высказанные потребителем, никак не скажутся на приня­том решении. «Визиты к потребителю позволяют услышать его мнение, которое ста­новится известным всей организации.» При отсутствии прямого общения с потреби­телем теряется и ценность наблюдения товара в процессе его использования. Такие японские фирмы, как PanasonicиSony, предпочитают проводить обследование потре­бителей на месте, делая акцент на том, как последние используют конкретные товары и торговые марки. Например, один из производителей домашней бытовой техники сделал 200 снимков японских кухонь, что позволило ему прийти к выводу о чрезвычай­ной ограниченности кухонного пространства, которое следует учитывать при разра­ботке кухонной техники. Именно визиты к потребителям и сделанные снимки позво­лили изготовителю прийти к столь важному выводу.

Визит к потребителю имеет весьма важное значение в промышленном маркетин­ге. На маркетологов возлагается обязанность обеспечить непосредственные контакты с потребителем, а не распространять полученную кем-то информацию о нем. Именно поэтому главный управляющий компании UnitedAirlinesнаходит время, чтобы по­участвовать в продаже билетов, а старшее руководство компании ЗМ (производителя промышленных и бытовых товаров) несколько дней в месяц тратит на визиты к потре­бителям. Вот несколько полезных советов:

• Организовывать визиты следует через продавцов; тесное взаимодействие между производством и сбытом в данном случае играет решающую роль.

• Следует нанести визиты 12-20 потребителям, что позволит снизить процент нети­пичных и излишне категоричных мнений.

• К специфической терминологии можно прибегать лишь в том случае, если потре­битель — специалист в данной области.

• Научитесь слушать и не путайте свой визит с визитом коммивояжера.

• Заранее определите цели исследования.

• Подготовьте опросник в соответствии с целями исследования.

• Напишите отчет о визите, направленный на достижение поставленных целей.

• Отдельно зафиксируйте новые сведения, не имеющие прямого отношения к по­ставленным целям.

• Понаблюдайте товар в процессе использования.

• По возможности наносите визиты группой в составе двух-трех членов межфункциональной команды.