Глобальная реклама

Главная проблема, которую приходится решать при разработке глобальных реклам­ных кампаний, состоит в выяснении ответа на вопрос: можно ли использовать одну и ту же тему рекламного обращения и одинаковые рекламные тактики на всех иностран­ных рынках или же следует разрабатывать разные темы и применять разные тактики. Поскольку доступность и стоимость СМИ варьируется от рынка к рынку, то соответ­ственно различным будет и программирование СМИ. По мнению ряда исследовате­лей, некоторые товары настолько универсальны и популярность их приобрела такой национальный характер, что на разных рынках вполне можно проводить единую рек­ламную кампанию. Такой подход имеет преимущества с точки зрения издержек и со­гласованности в позиционировании товара. Практики же пришли к выводу, что това­ров, имеющих всеобщую привлекательность, не так уж много. В целом это так, однако есть исключение — некоторые американские товары, которые популярны именно по­тому, что это американские товары, как, например, джинсы Levisи рок-музыка. В этом случае именно «американский акцент» темы рекламного обращения будет привлекать потребителя. В других же случаях маркетологам следует проявить большую чуткость к различию культурных ценностей и конкурентной среды и соответствующим обра­зом подбирать рекламные темы и тактику убеждения применительно к разным рын­кам. Рекламное агентство, которому поручили покупку СМИ на иностранном языке, сможет помочь в оценке привлекательных сторон товара. Для него это будет непро­стым испытанием, поскольку в интересах агентства предлагать новые рекламные при­емы и находить новые аспекты привлекательности товара. Таким образом, важную роль приобретает независимое испытание образца товара на иностранных рынках. Рекламное обращение следует переводить на язык той страны, в которой оно будет ис­пользоваться.

Если продвигаемый на иностранном рынке товар представляет угрозу для конку­ренции внутри страны, то проведение кампаний популяризации товара и пабликри-лейшенз также должно отличаться большим тактом. Патриотические призывы поку­пать отечественный товар звучат на всех рынках без исключения. Именно в подобных случаях дистрибьюторы и розничные торговцы могут сослужить хорошую службу, посоветовав фирме, как лучше провести упомянутые кампании. Иногда следует по­зволить дистрибьюторам или розничным торговцам самим разработать рекламные приемы и выбрать СМИ. Одним из преимуществ поощрения подобных инициатив яв­ляется то, что это позволяет испытывать новые идеи и подводит участников канала к приобретению рекламной кампании. Наиболее успешные кампании могут подвер­гаться изменениям и с равным успехом использоваться на рынках по всему миру.

Вопросы и задачи

1. Составьте краткий список того, что должно и чего не должно делать рекламное агентство при участии в торгах по заявкам клиента.

2. В каких типах рекламных обращений важен порядок подачи информации?

3. В каких типах рекламных обращений второстепенная информация (т.е. не имею­щая прямого отношения к товару) может заметно повлиять на их эффективность?

4. Как вы думаете воображают ли себя люди персонажами рекламных сюжетов, когда они используют товар конкретной торговой марки? Какая категория людей склонна к этому, и применительно к каким товарам, не упомянутым в тексте, воз­можны подобные ситуации?

5. Рекламная кампания фирмы Energizer, главный герой которой - розовый кро­лик, приобрела легендарную известность. Опишите рекламные приемы этой кам­пании и объясните причины ее эффективности. Как удалось добиться того, что, смотря другие рекламные ролики, люди вспоминают розового кролика? Как может быть повышена эффективность кампании посредством организации де­монстрации товара на месте покупки? Имеет ли это отношение к запоминанию торговой марки?

6. Начиная с 1886 г. компания Coca-Colaсменила несколько лозунгов: «Пейте Кока-Колу», «Кока-Кола придает и умножает силы», «Пауза, которая освежает», «Это то, что надо», «Подними глаза, Америка!», «Я купил бы Кока-Колу всем жителям Земли», «Выпей Кока-Колу и улыбнись», «Это точно Кока-Кола!». Расклассифи­цируйте эти обращения и соотнесите их с циклом жизни товара.

7. Опишите результаты таблицы «Рекламный эффект» (с. 435) и объясните выбор в пользу А или Б. Каково предельно допустимое значение общего показателя попу­лярности? Составьте свою таблицу «Рекламный эффект» и график кривых воздей­ствия рекламы, чтобы подтвердить допущение относительно общего показателя популярности. Если критерий эффективного охвата равен 4+, тогда кампания А вдвое эффективнее кампании Выбор какой из кампаний предпочтителен с точки зрения конкурентной рациональности?

8. На рекламном снимке в журнале мод «VanityFair» («Ярмарка тщеславия») изо­бражен молодой человек, пытающийся затащить в гараж белокурую красотку. На следующем снимке она уже без джинсов, растрепанна и в полуобмороке. На сним­ках рекламируются джинсы марки «Guess?» («Догадался?»). Каково было содер­жание рекламного обращения? Какой подтекст хотели вложить рекламодатели в это обращение? Как, по вашему мнению, мог бы журнал напечатать интервью с насильником, рассказывающим о том, какое удовольствие он получает от сексу­альной агрессии. Кто будет нести ответственность за подобные рекламные эффек­ты?

9. На диаграмме представлены результаты оценки специализированной рекламной кампании в газете, кампании по раздаче льготных купонов в магазине и комбини­рованной кампании, в которой купоны получили рекламную поддержку в газете. О чем свидетельствуют данные диаграммы. Что можно сказать об уровне управ­ления информацией в данном случае?

10. В начале 60-х гг. одно из первых рекламных агентств DoyleDaneBernbachобъеди­нило в одну команду составителя рекламных текстов, художника и художествен­ного редактора, которые до того трудились над разработкой рекламной кампа­нии поодиночке. Каковы преимущества работы в команде?

11. Сегодняшние рекламодатели демонстрируют незаурядную изобретательность, пытаясь привлечь внимание публики; в некоторых случаях методы рекламного воздействия отличаются излишней резкостью, в некоторых — изысканным сти­лем. Почему рекламодателям больше удается привлечь внимание, чем информи­ровать аудиторию о преимуществе своих товаров?

12. К рекламе часто предъявляются претензии во вмешательстве в жизнь людей и осо­бенно в нежелательном влиянии на ценности и устремления молодого поколения. За пределами рекламного бизнеса мало кто считает, что реклама положительно влияет на культуру. Рассматривая рекламное воздействие в контексте влияния, которое оказывают на молодежь родители, школа, поп-музыка, фильмы, «мыль­ные оперы» и популярные журналы, предложите, как можно нейтрализовать не­гативные последствия от рекламы.

13. Реклама автомобиля «линкольн», выпускаемого компанией Ford, сопровождается портретом президента А. Линкольна. Какую из теорий убеждения применяетFordв этой рекламе? Эффективна ли она?

14. Такие производители услуг, как зубные врачи, офтальмологи, консультанты по налогам, специалисты по борьбе с сельскохозяйственными вредителями, чис­тильщики ковров, служба по уходу за газонами, парикмахеры, размещают боль­шой объем местной рекламы в газетах и на дверных вывесках. Однако это состав­ляет лишь незначительную часть маркетинговой программы коммуникации. В какие программы коммуникации следует вкладывать основные средства?

15. Универмаг Saksна 5-й Авеню в Нью-Йорке в Рождественские праздники удивляет покупателей живописно оформленными витринами, в которых, однако, не пред­ставлено никаких товаров. Какой прием эмоционального убеждения применяется этим магазином, невзирая на явный благотворительный эффект?

16. За последние полвека звезды спорта заработали сотни миллионов долларов за рекламу товаров. Будет ли эта тенденция продолжена, усилена или ослаблена в последующие 50 лет? Почему?

17. Почему на товарных рынках с низким уровнем инновации и имитации часто уст­раиваются лотереи и тотализаторы?

18. Почему можно предложить компании, выпускающей лосьоны для загара и пляж­ную одежду, назначить вознаграждение, суть которого состоит в том, что покупа­тели, приобретшие товар данной фирмы, становятся участниками лотереи, в ко­торой разыгрывается сто серферов с эмблемой компании на парусе?

19. Почему реклама рома «Бакарди» «Хорош везде. Но только не за рулем» столь эф­фективна? Какие главные правила, связанные с задачами коммуникации и творческими приемами, она нарушает? Почему стало возможным нарушение этих правил?

1 Есть еще одно интересное противопоставление рекламной темы, которая снимает проблему, и темы, ко­торая обещает полное удовлетворение.

1 Английский вариант лозунга: «Merrill Lynch is Bullish on America» содержит слово bullish (зд. «оптимис­тический, уверенный»), корень которого означает «бык». Дальнейшее развитие лозунга основано на обыгрывании слова «бык» с ассоциируемым с ним словом «breed» (порода, а также сорт, категория) и t пословицей «A bull in a china shop», «Бык в магазине фарфора», соответствующей русской «Слон в по­судной лавке». — прим, переводчика.

1 Здесь комически обыгрывается совпадение французского слова elle (она) и французского акцента при произнесении английского слова hell (ад), так что фраза «Go to Elle» звучит как искаженное «Go to Hell», «Иди к черту».

1Одна и та же реклама, сначала прочитанная, а затем услышанная (и наоборот), запомнится гораздо лучше, чем реклама, только услышанная или только прочитанная, пусть и неоднократно.

2 Футбол по понедельникам па канале ABC (прим, переводчика). Anheuscr в результате стал крупнейшим спонсором спортивных соревнований национального масштаба. К 1987 г. компания финансировала 80% профессиональных команд страны В 1992г. компания Miller переманила главного управ­ляющего по маркетингу из Anheuser на место президента.

1 В этих статьях показывается, что общий показатель популярности в рекламной от­расли определяется как чистый охват, умноженный на частоту воздействия = средняя частота, умножен­ная на сто.

1 Американский писатель (1834-1899), герои книг которого, начиная с нуля, достигают успеха благодаря, энергии и предприимчивости.

2Английское название этой куклы —CabbagePatchdoll— можно перевести как «Кукла, найденная в ка­пусте»; куклы этой серии похожи на упитанных младенцев. — Прим, переводчика.

1 Еще один тип рекламы — паблисити, появившейся в 1980-е гг., успешно использовался в популярных фильмах. Компании платили за то, чтобы их товары в положительном свете представали в эпизодах фильмов. Таким образом, поддержку тому или иному товару стали оказывать кинозвезды.

1Странно, но факт: компании, входящие в список 500 процветающих фирм, при планировании реклам­ной кампании не предусматривают ее отработку на торговом контингенте.

2Рынок все-таки сдерживает подобную практику, поскольку клиенты, замеченные в некорректном пове­дении на торгах, теряют свою репутацию в глазах рекламного агентства.