- •Глава 12: Управление информацией
- •Важные решения
- •Реклама на перепутье
- •Как работает реклама
- •Выбор темы обращения
- •1. Новости, информационные темы (модель кпу)
- •2. Темы логического убеждения (модель упк)
- •3. Темы чувственного и образного убеждения
- •Тема «кпу — новость»
- •Тема «упк – логика»
- •Тема «пку — образ»
- •Тактика творческого процесса
- •Обращение к мало заинтересованной аудитории
- •Возвращение к классике
- •Рациональность в действии: Новое — хорошо забытое старое
- •Выбор сми
- •Тенденции развития носителей рекламы
- •Программирование сми
- •Минимизация рекламных издержек в расчете на тысячу человек целевой аудитории
- •Охват и частота воздействия
- •Региональные рекламные кампании
- •Рациональность в действии: Выбор наилучшей кампании
- •Временная привязка рекламной кампании
- •Реклама в месте покупки
- •Рациональность в действии: Выбор региональных рынков
- •Потенциал рынка изделий из шерсти (сша, осень 1985 г.)
- •Прямой маркетинг
- •Паблисити: большая цель при малых средствах
- •Преимущества и недостатки борьбы за популярность
- •Несколько важных моментов
- •Паблисити на промышленных рынках
- •Управление связями с общественностью
- •Реклама и паблисити в канале распределения
- •Выбор рекламного агентства
- •«Больше» не всегда значит «лучше»
- •Не все то золото, что блестит
- •Ролевые ожидания
- •Профессионализм
- •Глобальная реклама
- •Вопросы и задачи
Тенденции развития носителей рекламы
Технический прогресс вносит существенные изменения как в каналы распределения, так и в каналы коммуникации. Эти изменения воздействуют на работу СМИ, обеспечивая конкурентные преимущества тем рекламодателям, которые первыми подхватывают и внедряют новые технологии.
Телевидение
Телевидение относится к средствам массовой информации, которым пользуются рекламодатели национального масштаба. Оно является наиболее сильным и гибким ив то же время самым дорогим средством убеждения. Многие рекламодатели продолжают тратить на телерекламу большую часть своих бюджетов, даже несмотря на то, что расценки на нее растут, а зрительская аудитория сокращается. Крупнейшие телевизионные компании испытывают сильнейшее давление со стороны кабельного телевидения и видеобизнеса. В течение 1980-х гг. число зрителей, смотрящих передачи трех крупнейших телекомпаний в пиковое время, сократилось с 92 до 67%, а стоимость 30-секундного рекламного ролика в популярной программе возросла на 85% и достигла 185 000 долларов. В поисках свободных ниш многие рекламодатели устремились на рынки кабельного телевидения, такие как MTVиESPN.
Главной особенностью телерекламы 1980-х гг. стало распространение 15-секунд-ных рекламных роликов, которые составили 35% всего объема рекламы. По мнению некоторых рекламодателей, 15-секундная реклама, содержащая новую информацию о товаре или логические доводы в пользу его покупки, дает 80%-ный эффект 30-секундного ролика, а обходится в два раза дешевле. Что касается рекламных тем, воздействующих на эмоции, то здесь 15-секундные ролики менее эффективны. Значительное увеличение числа коротких роликов приводит к перенасыщению рекламной среды, что в конечном итоге может сказаться на эффективности телерекламы в целом.
Радио
Особенности развития радиорекламы определяются увеличением числа радиостанций, работающих в диапазоне УКВ и специализирующихся на разных музыкальных стереопрограммах (тяжелый, легкий, альтернативный рок, легкая музыка, кантри и т.д.). Хороший эффект может дать радиореклама, направленная на жителей пригородов, ежедневно пользующихся транспортом для поездок на работу. По всей видимости, еще никто не задавался вопросом, какое влияние оказывает наличие телефона в автомобиле потребителя с достатком выше среднего на его слушательские предпочтения, но скорее всего, такого влияния не наблюдается — в противном случае под воздействием радиорекламы этот потребитель стал бы звонить из машины, чтобы узнать подробности о товаре и в конечном итоге сделал бы покупку. В целом радио считается второстепенным носителем рекламы, который оказывает поддержку первичным СМИ — телевидению и газетам. При этом второстепенность не свидетельствует о более низкой отдаче от вложенных средств, которая в конечном счете оказывается более высокой, поскольку, требуя весьма скромных вложений, радиореклама увеличивает эффективность более дорогой теле- и газетной рекламы.
Газеты
Новые технологии оказывают также влияние на процессы выпуска и доставки газет, хотя читатели могут этого и не замечать. Неожиданный успех новой газеты USAToday3 был бы невозможен без спутниковой связи и электронной печати. Эта газета стала серьезным соперником другим газетам и прочим СМИ, поскольку она предлагает рекламодателям аудиторию в масштабе всей страны с преобладанием читателей из среды бизнесменов. В будущем за газетами останется преимущество в размещении тематических объявлений местного значения, а также внерубричной рекламы розничных продаж, но они уже теряют значимость для рекламы торговых марок в национальном масштабе, поскольку имеют ограниченный радиус действия и недостаточно высокое качество воспроизведения изображений. ГазетаUSAToday, справившись с рядом подобных проблем, выбрала в качестве цели весьма привлекательный рыночный сегмент.
Журналы
Тенденция развития рекламы в журналах заключается в сосредоточении на конкретной тематике. Цветное телевидение отправило на тот свет множество массовых журналов, однако спортивные, развлекательные, деловые и интеллектуальные журналы выжили и процветают. Чем более узкотематическим является журнал, чем более подробно он освещает какой-либо вид спорта или отдыха, тем больше вероятность того, что его подписчиками окажутся настоящие энтузиасты, любители попробовать новый товар, с чьим мнением обычно считается публика. К таким изданиям следует в первую очередь обращаться при запуске нового товара или услуги, которые нуждаются в поддержке просвещенного потребителя.
Рассмотрев особенности различных видов СМИ, перейдем к вопросу о том, как покупается рекламное место и время.
Сочетание СМИ
Возросшая стоимость телерекламы в масштабе всей страны (свыше 10 000 долларов за секунду рекламного времени во время финала футбольного чемпионата) заставила рекламодателей сократить расходы на телерекламу и переключиться на дополнительные носители, такие как журналы, радио, рекламные щиты. Поддерживающая реклама в других СМИ заимствует фрагменты и звуковое оформление у телевизионных роликов, вызывая в памяти потребителя полный телевизионный рекламный сюжет. Сочетание носителей рекламы — хороший пример повышения эффективности рекламной кампании.
Комбинированная реклама уже давно используется на региональном уровне в супермаркетах и крупных универмагах. Объявляя о распродаже, они пускают в ход радио- и телерекламу, под воздействием которой потребители обращаются к местным газетам за подробной информацией. Подобное сочетание, при котором разные носители преследуют разные цели — одни возбуждают у публики интерес, а другие воздействуют путем логического убеждения, — прекрасный пример синергического эффекта в процессе реализации рекламной стратегии. Суммарный эффект воздействия при сочетании различных стратегий, как правило, намного превышает эффект воздействия каждой отдельной стратегии1.