Паблисити: большая цель при малых средствах

Содействие популярности, или «паблисити» — это Золушка рекламного дела. Более 100 000 редакторов рекламы в США и Канаде заняты постоянным поиском интерес­ных новостей, включая новости о товарах и их употреблении, а также новости об услу­гах. Как явная, так и неявная поддержка, оказанная новому товару независимым СМИ, может сообщить мощный импульс маркетинговой кампании. Американцы, на­пример, увлекаются историями об «американской мечте» в духе Хорейшо Элджера¹, Следовательно, успех, ставший достоянием гласности, порождает дальнейший успех.

Классический пример, демонстрирующий возможности паблисити, — кампания популяризации кукол «CabbagePatch»²производимых фирмойColeco.

Запланированное за год вперед, это мероприятие было тщательно скоординиро­вано с рекламной кампанией и программой стимулирования сбыта, которые должны были достичь кульминации в декабре 1983 г. Кампания стартовала на Американской выставке игрушек в начале года, Осенью первая леди Ненси Рейган подарила кукол двум южнокорейским малышам, которых привезли в США для операции на сердце.

Популярный телекомментатор с энтузиазмом представил кукол в шоу «Сегодня» 18 ноября, а затем другие СМИ дружно подхватили историю о рождественском подарке, без которого просто нельзя обойтись. В ноябрьских выпусках женских журналов кук­лам было уделено много внимания в разделах, содержащих советы относительно рож­дественских подарков. Представители фирмы Colecoзамелькали в телевизионных ток-шоу, кукол несколько раз показали в программе «Сегодня вечером» каналаNBC, а в большом рождественском представлении Боба Хоупа с участием кукол был разы­гран целый спектакль.

В это же время была организована бесплатная раздача кукол в детских больницах, а на радиостанциях кукол вручали победителям различных конкурсов. Процесс про­движения новинки стал выходить из-под контроля, и вскоре начали поступать новос­ти о том, какой ажиотаж вызвала кукла у покупателей. Фирме Colecoпришлось по­просить средства массовой информации поумерить пыл - спрос на товар значительно превысил предложение.

Преимущества и недостатки борьбы за популярность

По сравнению с рекламой паблисити выигрывает в большей достоверности и, кроме того, получает независимую поддержку со стороны лиц, пользующихся популярнос­тью в средствах массовой информации. Паблисити также выгодно отличается скорос­тью охвата аудитории, привлечением интереса широких слоев населения и быстрым его распространением вплоть до создания ажиотажа. Дело даже доходит до того, что реклама заимствует информацию о популяризации товара или услуги, поскольку она гораздо более правдоподобна. При этом, если новость подхватывается всеми СМИ, необходимый результат достигается при достаточно скромных финансовых затра­тах¹.

К недостаткам паблисити следует отнести то, что заранее нельзя предвидеть, чем кончится дело — успехом или провалом; кроме того, эта кампания плохо поддается контролю. Если ваше предложение не покажется заманчивым ни одному из редакто­ров рекламы, дело можно считать безнадежным. Однако если хоть один из них про­явит к нему интерес, другие скорее всего последуют его примеру. Если тема будет под­хвачена телеграфными агентствами, а затем за ее освещение в борьбу вступят местные СМИ, то чрезвычайно широкий охват и высокая частота воздействия будут обеспече­ны в самые кратчайшие сроки. Тот факт, что тема будет освещаться самыми различ­ными источниками, весьма положительно скажется на ее достоверности. С точки зре­ния контроля проблема состоит в том, что трактовка темы в СМИ может приобретать самые разные оттенки, особенно в выпусках новостей. Большему контролю подверже­ны фотографии и видеозаписи, поскольку их невозможно отредактировать на ходу. Большое значение здесь приобретают хорошие связи рекламного агента со средства­ми массовой информации, что, впрочем, объясняется тем, что многие из них — выход­цы из редакторской и журналистской среды.