1. Новости, информационные темы (модель кпу)

«Я для продажи.» Н В Г, Р, TV

«А вот и я.» Н В Г, Р, TV

«Дешевле, чем сейчас, не будет.» Н В Г, Р, TV

«Пора меня пустить в дело.» С В П, Г, Р, TV

«Попробуй, и я тебе понравлюсь.» В В TV, Ж

2. Темы логического убеждения (модель упк)

«У вас проблема? У нас есть решение.» С С TV, Ж

«Эта проблема серьезней, чем Вы думаете...» С С TV, Ж

«Вот как я работаю.» Н С TV, Ж

«Я — это... и у меня есть...» С С TV, Ж

«Я лучше их, потому что...» С С TV, Ж

«В данной ситуации я лучше их.» С С TV, Ж

«Не верь тому, что они говорят...» Н С Ж, TV

3. Темы чувственного и образного убеждения

(модель ПКУ)

«Запомни меня.» В В Щ

«Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь.» В В TV, Ж

«Улыбнись, и я тебе понравлюсь.» В В TV, P

«Подумай о..., подумай обо мне.» В В TV, Ж, Щ

«Я — шикарен, ты можешь стать таким же...» С С Ж, TV

«Я — товар вашей мечты, я ваше настроение и

удовольствие.» С С TV, Ж

где Н — низкое значение, В — высокое значение, С —среднее значение, Ж — журнал, Р — радио, TV — телевидение, Г — газета, П — почта, Щ — рекламные щиты.

Тема «кпу — новость»

Первой и самой простой темой рекламного обращения является подача информации в форме новости. Такая тема имеет успех, пока рекламное обращение остается «новос­тью». Данный тип стратегии чаще всего находит свое выражение в газетной рубрике «продается», в тематических объявлениях, в рекламе нового товара или услуги и в со­общениях о развлекательных мероприятиях (например, где можно достать билеты на концерт группы U2).

Еще один тип обращения в форме новости напоминает потребителям о том, что наступило время использовать или купить определенный товар (например, весенняя реклама оборудования по уходу за газонами). Такиерекламные обращения просто по­дают факты и тратят минимум творческих усилий на убеждение потребителя. Реклама ограничивается описанием характеристик товара, поскольку целевая аудитория более или менее знакома с ним и ее интересуют подробности, чтобы оценить привлекатель­ность предложения.

Тема, содержащая новость, не имеет целью вызвать у потребителя новые чувства, поскольку его чувства по отношению к объекту рекламы уже сформированы (напри­мер, реклама рок-концерта или распродажи в универмаге не нацелена на завоевание новых поклонников рок-группы или упомянутого магазина). Мало усилий затрачивается и на совершенствование дифференциации товара, ибо дифференциация торговой марки уже создана предыдущим опытом потребления товара или же сама по себе она являет собой новость и не нуждается в совершенствовании («Скидка 50%!»). Потреби­тели узнают новость, осмысливают ее и реагируют — либо позитивно (покупая товар), либо негативно (не покупая товара). Реклама, использующая данный тип стратегии, должна охватить высокий процент целевой аудитории. Самые главные новости всегда содержатся в заголовках, и аудитории достаточно соприкоснуться с ними один или два раза, чтобы воспринять сообщение, которое говорит само за себя и не требует осо­бых рекламных уловок. Поэтому эффективность подобных сообщений не зависит от частоты их воздействия на аудиторию. Радио, газеты и телевидение изобилуют рекламой, содержащей тему «новость».

Наконец, рассмотрим простую тему рекламного обращения, имеющего цель убедить потребителя попробовать продукт («Попробуй меня, и я тебе понравлюсь.») Такая реклама обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции, а также высказыванием или изображением довольного пользователя (например, клас­сическая реклама средства Alka-Seltzer: «Попробуй, это здорово»). Подобные темы часто используются для рекламы новых и пока мало употребляемых товаров или услуг, которые можно оценить только попробовав их. Подобная реклама не информи­рует и не формирует устойчивых чувств. Она просто предлагает попробовать.

Хорошим примером такого рода стратегии является реклама калифорнийского изюма. На протяжении шести лет торговля им шла довольно вяло. Было похоже, что рынок изюма достиг стадии зрелости и близок к фазе спада. Тогда компания Foote.Cone&Beldingзапустила на телевидение рекламу калифорнийского изюма, которая внесла большое оживление в образ привычного товара. Реклама не стала повторять информацию об изюме как о питательной, удобной в употреблении закуске. Она про­сто предложила детям и взрослым снова попробовать изюм. И товар пошел в ход! Реклама завоевала несколько призов и была признана самой популярной среди телезрителей в 1987 г. Что более важно, по подсчетам отраслевых источников проведенная кампания увеличила продажи изюма на 14%.