Как работает реклама

Разработка стратегии рекламного обращения скорее искусство, чем наука, поскольку она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастера­ми своего дела. Несмотря на то, что исследованию различных аспектов рекламы и про­цесса убеждения были посвящены целые десятилетия, мы все еще далеки от создания общей, универсальной теории эффективной рекламы.

Большинство людей воспринимают весьма, ограниченный объем информации, которая воздействует на все его пять органов чувств. Внимание в данном случае играет определяющую роль, поскольку именно от него зависит, сколько рекламных обраще­ний увидит потребитель в прессе или сидя перед телевизором. Психологи пока не могут объяснить, каким образом человек подсознательно направляет свое внимание. Очевидно, здесь используются некие направляющие сигналы. Неясно только, как эти сигналы обрабатываются перед тем, как человек решит, обращать на них внимание или нет.

Следовательно, первая задача рекламы — завладеть вниманием аудитории, осо­бенно если ее заинтересованность в товаре низка. Многие товары сталкиваются с по­добной проблемой. Привлекающими внимание элементами рекламы могут стать сим­патичное лицо, знакомая картина, яркий цвет или тревожный звук, например крик ребенка или сирена скорой помощи. Эти элементы могут не иметь ничего общего с рекламируемым товаром и привносятся в рекламу просто для привлечения внимания целевой аудитории. Если рекламе не удается сделать это, вся рекламная кампания идет насмарку. Учитывая огромный объём самой разнообразной рекламной шумихи, при­влечь внимание потребителя в наши дни совсем непросто.

Вторая задача рекламы — обернуть на пользу завоеванное внимание аудитории. Существуют три основных подхода к процессу убеждения.

Модель «купи-почувствуй-узнай»

Модель «купи-почувствуй-узнай» (КПУ) применима в ситуации импульсивной покуп­ки. Покупая многие товары в силу повседневной необходимости, потребители не про­являют к этой процедуре большого интереса. Например, покупка бакалейных товаров в понимании многих потребителей — дело однообразное и скучное, к тому же многие купленные в бакалее продукты незамысловаты и недороги. Потребители обычно про­сто привыкают к определенным торговым маркам, что избавляет их от заботы каж­дый раз во время посещения магазина думать о том, что купить. В то же время боль­шинству потребителей нравится разнообразить свою еду и одежду. Следовательно, они поддаются импульсу, когда встречаются с чем-то новым и привлекательным, как например, новый вкус сливочного мороженого. Модель рекламы КПУ использует нашу склонность покупать товары, о которых мы знаем не очень много. Данная мо­дель предполагает, что, коль скоро управление маркетингом сможет информировать потребителя о существовании торговой марки либо через СМИ, либо посредством рекламы на месте покупки, то существует большая вероятность того, что потребитель импульсивно купит этот товар. Опыт его потребления выразится в положительных или отрицательных чувствах по отношению к данному товару. Одновременно с этим потребитель узнает свойства этого товара.

Модель «узнай-почувствуй-купи»

Модель «узнай-почувствуй-купи» (УПК) предполагает, что потребители узнают о продукте под воздействием рекламы. Предположим, вы мало знакомы с новым авто­мобилем модели Lexus. Вы читаете рекламу, в которой говорится о наиболее важных и уникальных особенностях автомобиля. Таким образом, сначала вы узнаете о данном автомобиле из рекламы. Эта информация рассчитана на то, чтобы в результате эта марка показалась вам привлекательной. Теперь предположим, вам нравитсяToyota, и вы убедились в этом на своем собственном опыте. Вы не знали, чтоLexusсделан имен­но фирмойToyota, пока вы не прочли рекламу. Теперь же, после чтения рекламы, у вас могут появиться дополнительные положительные чувства по отношению к машинеLexus. Предположим далее, что у вас достаточно средств для ее покупки (вы узнали об этом только посетив дилера). Согласно модели УПК, позитивные чувства кLexus, ко­торые вызвала у вас реклама, заставят вас предпринять первый серьезный шаг на пути к покупке автомобиля — нанести визит к дилеру. Таким образом, модель УПК содер­жит последовательность операций, реализация которых способствует тому, что рек­ламное воздействие воплощается в покупке товара данной марки.

Модель «почувствуй-купи-узнай» (ПКУ)

Модель «почувствуй-купи-узнай» (ПКУ) исходит из того факта, что описать товар словами порой бывает непросто и что реклама не обязательно должна изобиловать информацией, чтобы достичь своего эффекта. Важно представить ее так, чтобы она вызвала у потребителя чувства или желания, которые подвигнут его на покупку. На­пример, в рекламе духов и курортов содержится совсем немного информации. Однако в ней присутствует насыщенный образностью видеоряд, способный возбудить в по­требителе сильные положительные эмоции. Известно, что товар, с трудом поддаю­щийся описанию, познается эмпирически (см. гл. 3). Компании рассчитывают на то, что вызванные такой рекламой чувства будут ассоциироваться с конкретной торговой маркой (что на практике случается не всегда). Следовательно, потребителя заставля­ют поверить в то, что единственный способ пережить заветные чувства — купить товар рекламируемой марки. Фактически покупатель узнаёт о характеристиках това­ра перед самым его потреблением (когда он обдумывает такую его характеристику, как цена) или после покупки (например, в ситуации, когда потребитель выясняет, стойкие ли купленные им духи и хорошо ли работает аэрозольный дозатор).

Все три рассмотренные модели рекламного воздействия охватывают ситуации, начиная с импульсивных покупок и кончая хорошо обдуманными и взвешенными дей­ствиями. Далее мы рассмотрим три типа тем рекламных обращений, которые исполь­зуются рекламодателями в ситуациях, описываемых этими моделями.