Программирование сми

Наибольший процент расходов на рекламу (от 80 до 90) приходится на покупку рек­ламного времени или места. Следовательно, эффективность рекламных затрат может быть повышена одним из следующих способов: 1) поиском носителя, который предла­гает наименьшие расценки на рекламу в расчете на тысячу человек целевой аудитории; 2) достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; 3) переходом от общенациональных кампаний к региональным; 4) совершенствованием временной привязки кампании.

Минимизация рекламных издержек в расчете на тысячу человек целевой аудитории

Рекламные издержкиобычно исчисляются в расчете натысячучеловек целевой ауди­тории, с которой установлен контакт (далее — ИТ). В рекламной отрасли, как прави­ло, не проводится классификации аудитории, и потребитель, не использующий данно­го товара, имеет такой же вес, что и интенсивный потребитель товара. Крупнейшая пивоваренная компанияAnheuser-Buschбыла вынуждена признать, что в середине 1970-х гг. она недооценила перспективность программного блокаABCMondayNightFootball².Anheuserоценила стоимость программы в ее общем долларовом выраже­нии, а не в расчете на тысячу потребителей пива. Компания-конкурентMiller, напро­тив, просчитала отдачу от рекламы в расчете на тысячу человек целевой аудитории. Реклама в этой программе имела к тому же ряд сопутствующих положительных эф­фектов, поскольку дело было не только в том, что большую часть целевой аудитории составляли заядлые любители пива, но и в том, что они потягивали пивко, следя за футбольным матчем, который сопровождался рекламой пива маркиLiteBeer, произ­водимогоMiller. Они просто не могли не отреагировать на рекламное обращение.

Опытные рекламодатели и рекламные агентства все в большей степени обраща­ются к оценке издержек в расчете на конкретную целевую аудиторию (ИЦТ). Этот более точный подход позволяет просчитать эффективность издержек при охвате носи­телем рекламы целевого рыночного сегмента. Для этого необходимо узнать, какое из СМИ предпочитает целевой потребитель, и затем сравнить эффективность издержек различных носителей рекламы (см. в гл. 3 о контактной сегментации СМИ). Применив подобный подход, рекламодатели, которые ежегодно тратят миллионы долларов на покупку рекламного места, вполне окупят потраченные усилия.

Охват и частота воздействия

Рекламные кампании часто оцениваются по степени охвата аудитории и частоте рек­ламного воздействия. Чистый охват выражается процентом целевой аудитории, кото­рая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный про­межуток времени (обычно за 4 недели). Чистый охват является полезным показателем в тех случаях, когда однократного воздействия достаточно, чтобы рекламное обраще­ние сработало, или когда цель обращения состоит в достижении максимального охва­та аудитории. Это относится к таким видам рекламы — например, в случае распрода­жи при закрытии магазина, - в которых тема обращения подается как новость и настолько проста и доступна, что сразу становится у всех на слуху. Если же специалисты подсказывают нам, что потребитель нуждается в многократном рекламном воздей­ствии, то следует выявить показатель эффективности охвата. Эффективность охвата данного носителя рекламы с предложенным графиком воздействия — это процент це­левой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела эффект.

Частота воздействия — это общее число контактов отдельного лица или семьи с рекламным обращением. Ее величина, обеспечивающая эффективность рекламного воздействия, зависит от конкурентной позиции торговой марки, поведения потреби­теля, а также от содержания рекламного обращения. Для доминирующих на рынке и хорошо зарекомендовавших себя торговых марок с высокой приверженностью к ним потребителя этот показатель может быть достаточно низким. По данным некоторых исследователей, в пределах одного цикла покупки оптимальным показателем считает­ся три контакта с рекламой. Однако это относится в основном к рекламе, воздейст­вующей посредством логического убеждения. Реклама, стремящаяся запечатлеть в со­знании потребителя эмоции и ассоциации, нуждается в более интенсивном повторении. На рис. 12-1 приведены условия, при которых необходима большая час­тота рекламного воздействия.

Рис. 12-1. Условия применения большой частоты рекламного воздействия

Средний показатель частоты воздействия на целевую аудиторию используется для оценки эффективности и возможностей рекламной кампании¹. Эффективность кампании определяется по общему показателю популярности (который вычисляется умножением среднего показателя частоты на 100). Этот результат, однако, включает и потенциальных покупателей, которые имели один или два контакта с рекламой, что могло оказаться недостаточным для достижения должного эффекта. Таким образом, как показатель эффективности рекламной кампании, средняя частота воздействия оценивает десять рекламных контактов как в два раза более действенное средство, чем пять контактов, и в десять раз более действенное, чем один рекламный контакт. Одна­ко такой подход довольно далек от реальности, поскольку он предполагает, что все рекламные контакты равноценны, т.е. что десятое по счету воздействие имеет такой же эффект, что и первое (см. раздел «Рациональность в действии»),