Тактика творческого процесса

Определив основную тему рекламного обращения, компания сталкивается с не менее сложной задачей воплощения этой темы в творческую идею и реализации ее в готовой рекламе. Как многие творческие личности, сотрудники рекламного агентства не любят, чтобы им указывали. Поэтому очень важно добиться того, чтобы требуемое позиционирование товара и рекламное обращение направили их творческие способ­ности в нужное русло, не подавляя их энтузиазма и желания к самовыражению. Реша­ющим испытанием становится творческая реализация стратегии. Если рекламное об­ращение доступно и понятно, значит тема была реализована успешно, и наоборот. Поскольку почти все решения, связанные с творческой тактикой, принимаются со­трудниками рекламного агентства, рекламодатель может значительно повлиять на творческий процесс. Во-первых, он может проследить, чтобы творческие находки не заслонили темы позиционирования товара. Подобное может случиться, если в рекла­ме используется юмор или привлекается какая-нибудь знаменитость. Во-вторых, рек­ламодатель может проконтролировать, чтобы реклама не стремилась к достижению слишком многих информационных целей, что чревато потерей всех целей сразу. В наи­более эффективной рекламе используется только одно обращение, только один образ, выдвигается не более одной претензии на превосходство и не более одной причины, по которой следует купить рекламируемый товар.

Обращение к мало заинтересованной аудитории

Некоторые рекламодатели, а также их рекламные агентства полагают, что реклама должна содержать десять убедительных причин покупки того или иного товара. Как показывает практика, читатели, зрители и слушатели имеют весьма отдаленное отно­шение к товару и рекламе по сравнению с рекламодателями. Взглянув на рекламный заголовок, потребитель совсем не обязательно продолжит чтение всех подробностей рекламы. Однако реклама может возыметь эффект, поскольку аудитория верит ут­верждению, что существует десять убедительных причин покупки товара, даже если она их не читает. Таким образом, тема рекламного обращения должна найти свое от­ражение именно в рекламном заголовке. Исключением является случай, когда рекла­ма нацелена на потребителя, сильно заинтересованного в товаре и активно посещаю­щего магазины в поисках его. В подобной ситуации реклама будет прочитана от начала до конца.

Возвращение к классике

Рекламодатель может повлиять на творческий процесс, поощряя рекламное агентство использовать темы, имевшие успех в прошлом. Такой прием зачастую недооценивает­ся. Популярность прошлой рекламной кампании среди потребителей может послу­жить прекрасным подспорьем при разработке новых творческих подходов и будет способствовать продвижению товара рекламодателя. Руководители творческих команд также убедились в том, что на некоторых рыночных сегментах успешно способ­ствуют продажам или по крайней мере привлекают внимание ностальгические темы (см. врезку «Рациональность в действии»).

Рациональность в действии: Новое — хорошо забытое старое

По мере нарастания конкуренции в рекламной среде рекламодатели бросают все „силы на поиски творческих приемов, которые бы выделили их на общем фоне. По­скольку публика начинает терять интерес к современной графике и шумовым эффек­там, рекламодатели нашли выход в известной пословице «Новое — это хорошо забы­тое старое».

Нью-Йоркская компания телевизионной рекламы AdvantEdge начала продавать, получившие в свое время награды старые рекламные ролики, которые можно подо­гнать под товар нового заказчика. Зачастую единственное, что при этом необходимо сделать, - это заменить старый логотип на новый, и через неделю рекламу можно пускать в эфир. Что касается цен, то они составляют всего 10% стоимости создания нового рекламного ролика. Такие заказчики, как техасская компания True Quality Pharmacy, быстро согласилась с тем, что старое вино в новых мехах вовсе недурно на вкус особенно за такую цену.

Тем временем Соcа-Соlа произвела фурор, показав в своей рекламе поп-звезу Полу Абдул, которая, расхваливая диетическую Кока-Колу, танцует с такими ныне покойными знаменитостями, как Луи Армстронг и Хамфри Богарт. Похоже, что хорошо забытое старое не столь старо и не столь забыто, как это может показаться на новый взгляд. Если потребителям и в самом деле приелось новое и по душе старое, то руководителям творческих команд следует хорошо над этим задуматься

Рекламное агентство «YoungandRubicam» умело воспользовалось темой реклам­ной кампании агентства «OgilvyandMather's» «MerrillLynchуверена в Америке¹», ко­торая продержалась семь лет. «Y&R» создало лозунг «MerrillLynch— другая порода» и использовало в рекламе изображение одного-единственного быка (символ стабильного улучшения на биржевом рынке) в посудной лавке (намек на необходимость соблюдать осторожность) в противовес старому образу — стаду быков, с топотом несущемуся на экране телевизора. Однако быка выпустили пастись чуть раньше, чем следовало, и, возможно, по этой причине годом позжеY&Rпотеряло свою клиентуру. Бык же вернулся в рекламуMerrillLynch. Впрочем, агентства зачастую не вполне ра­зумно отказываются от использования прошлых тем, особенно если они были разрабо­таны другим агентством. Верно также и то, что если от одних тем следует отказаться, поскольку они культурно устаревают, то за другие темы не стоит вообще и браться.

Разложить на составляющие удачный творческий прием — все равно, что описать словами произведение искусства. В принципе можно подыскать определение всем элементам творческого процесса, можно описать процесс их объединения в нечто целое, но то, как художник подбирает нужную комбинацию этих элементов, остается загад­кой творчества. Поэтому единственное, что нам остается, — это попытаться оценить сильные и слабые стороны творческих приемов, используемых в рекламном процессе. Рассмотрим некоторые из них.

Образы

Зрение и слух дарованы нам природой. Чтению и пониманию слов нам приходится обучаться. Поэтому простые изображения и звуки нам легче воспринять, чем слова.

Изображение способно заменить собой тысячи слов, особенно если с его помощью товар выходит в лидеры. Итак, изображение и звук хороши, чтобы привлечь внима­ние, но еще лучше, если в них заключена стратегия рекламного обращения. В против­ном случае потребитель отвлечется на звуки и картинки и пропустит информацию о товаре.

Взаимодействие образа и слова

Доказано, что взаимодействие образов и письменного текста способствует закрепле­нию фирменных названий и рекламных тем в памяти потребителя. Например, реклама компании Rocket, оказывающей курьерские услуги, включает логотип с изображе­нием курьера, летящего с привязанной к его спине ракетой. Такая комбинация живее запоминается потребителю, чем реклама, состоящая из одних слов. Аналогичным об­разом, в рекламе страховой компанииNationwideInsuranceлозунг «Nationwideна вашей стороне» разыгран перемещением словаNationwideпо направлению к телезри­телям. КомпанияFederalExpressрекламирует свои услуги по экспресс-доставке почты с помощью чрезвычайно быстро говорящего диктора, который расхваливает ее пре­имущества. Многим эта реклама запомнилась своим остроумием, при этом идея ско­рости нашла весьма удачное и эффективное воплощение.

Многообразие сенсорных каналов

Известно, что одновременное использование самых разнообразных СМИ способству­ет лучшему запоминанию потребителями рекламной информации. Так, реклама, представленная как на радио, так и в прессе, лучше запомнится, чем реклама, пред­ставленная только на радио или только в прессе. Маркетологи, убедившиеся в этом, добиваются того, чтобы проводимые ими в разных СМИ рекламные кампании коор­динировались и создавали единый образ рекламируемого товара.

Заголовки

На заголовок ложится большая нагрузка. Он должен сообщить о преимуществах това­ра, привлечь внимание целевой аудитории, назвать торговую марку, содержать новую информацию и при этом быть броским и выразительным. Ему не помешает и юмор, как, например, пожелание «Иди к Еllе¹» в рекламе модного женского журнала Еllе. По­явление компьютерной графики открывает широчайшие возможности для разработ­ки заголовков, логотипов и самих рекламных текстов.

Структура

Самая важная информация обычно помещается в начале рекламы и повторяется в конце. Реклама должна быть сверстана таким образом, чтобы аудитория воспринимала информацию в порядке, предусмотренном рекламодателем. При этом последнему следует помнить об отвлекающих моментах, которые нарушают информационный поток.

Музыка

Знакомые мелодии могут сразу захватить внимание и создать настроение. Эффект усиливается, если слова используемой в рекламе песни соответствуют стратегии обращения. Новая телефонная компания, включившая в свою рекламу известную песню С.Уандера “IjustcalltosayIloveyou”, сразу увеличила число заказов на междугородние переговоры на 25%. В иных случаях рекламная песенка становится настолько популярной, что вылетает из гнезда и начинает жить самостоятельной жизнью. Так случилось с одой к братству “I’dliketoteachtheWorldtosing”, прозвучавшей в рекламе Соcа-Соlа в 1972 г. и вошедшей в список сорока самых популярных песен. С тех пор каждое Рождество Соcа-Соlа включает в свою рекламу эту милую песню нашей молодости.

Юмор

Юмор в рекламе может привлечь внимание, поднять настроение и даже войти в пословицы и поговорки. Юмор может значительно повысить эффективность основной стратегии обращения, но добиться этого не просто. В качестве удачного примера можно снова упомянуть рекламу FederalExpress, в которой говорящий со скоростью пулемета диктор убедительно продемонстрировал способность компании соответствовать возрастающим требованиям своих клиентов. Обратной стороной медали может стать то, что юмор в рекламе возобладает и перекроет тему. В результате потребители запомнят шутку и забудут название торговой марки, кроме того, анекдоты быстро обрастут бородой.

Многообразие подачи

Торговая марка лучше запомнится, если ее рекламная подача будет варьироваться. Например, в рекламе виски Dewarпоказаны профили самых разнообразных людей, предпочитающих эту марку. Каждая реклама показывает новый человеческий профиль. По мнению специалистов, многообразие рекламы способствует более эффективному закреплению в памяти названия торговой марки. В рекламе батареек Еnergizerрозовый кролик с барабаном по ходу дела прерывает более двадцати вымыш­ленных рекламных вставок и таким образом завоевывает интерес публики.

Секс

Сексуальная символика, как магнит, притягивает внимание. Однако ее следует ис­пользовать в соответствующем контексте, иначе она сослужит дурную службу. Если секс в рекламе в глазах целевой аудитории кажется чересчур откровенным, дешевым и безвкусным, то все эти качества в конечном итоге будут приписаны самому рекламо­дателю и всем его торговым маркам,

Чувство страха

Вызванное у потребителя чувство страха может послужить мощным средством привлечения внимания к какой-либо проблеме — но только при условии, что вслед за этим будет предложено надежное ее решение. Если рекламное обращение слишком действует на нервы, то публика будет избегать контактов с ним, и в результате эффект многократного воздействия рекламы будет снижен. У потребителя могут также воз­никнуть отрицательные эмоции, которые он перенесет на торговую марку. Примером рекламы с успешным использованием подобного приема может послужить выпущен­ный во время предвыборной кампании президента Буша телевизионный ролик, в котором публику запугивали его главным соперником М. Дукакисом. Как правило, СМИ не принимают рекламы, порождающие у потребителя страх перед использованием товаров конкурента.

«Почти как в жизни»

Рекламный прием, в котором имитируется реальная жизненная ситуация, хорошо по­могает потребителю освоить новый товар. Он также повышает интенсивность использования товара (как это произошло после рекламной кампании, успешно проведенной «AmericanTelephone&Telegraph» под девизом: «Стоит только протянуть руку»). По­добный прием базируется на стратегии замещающего обучения (обучение посредством наблюдения), которое мы усваиваем с момента рождения. Прием «почти как в жизни» может оказать на потребителя довольно сильное воздействие, если в нем будет столько же правдоподобия, сколько в хорошем кинофильме.

«Говорящая голова»

Более чем в половине выпускаемых в Японии телевизионных рекламных роликов уча­ствуют широко известные фигуры. В самых популярных клипах снимаются западные поп-звезды и актеры. Знаменитая «говорящая голова» привлекает внимание и перено­сит часть своей популярности на торговую марку. Наиболее предпочтителен вариант, когда имидж приглашенной персоны дополняет и усиливает имидж торговой марки и способствует лучшему восприятию данной категории товара потребителем. «Говоря­щая голова» может послужить гарантом достоверности рекламного обращения — при условии, что ни у кого не возникает подозрения в ее неискренности. Проблема, впро­чем, заключается в том, что такая «голова» стоит весьма недешево и может затмить своим блеском рекламную тему.

Реклама «о двух концах»

Реклама с элементами отрицания хорошо воспринимается аудиторией, заинтересо­ванной в данном товаре, поскольку здесь в первую очередь срабатывают положитель­ные утверждения о товаре или услуге. Этим приемом стоит воспользоваться новым участникам рынка, чтобы предупредить возможные наскоки конкурента. Классичес­кий пример — рекламное обращение фирмы «Avis»: «Пусть мы вторые, но мы больше работаем».

Сравнительная реклама

К сравнениям в рекламе стоит прибегать в тех случаях, когда вы решили сразиться с лидером рынка или когда ваш новый товар имеет бесспорные преимущества перед маркой конкурента. Такая реклама хорошо действует на заинтересованную в товаре аудиторию, которая может сравнить преимущества предлагаемых товаров. Около 30% телевизионной рекламы строится по принципу сравнения. Подобная тактика чревата тем, что, прибегая к сравнению, вы сами называете своих конкурентов, кото­рые немедленно усиливают свою долю «сознание» и начинают предлагать свой товар в качестве альтернативы вашему.

Рекламная толчея

Интересно, что рекламу можно использовать для того, чтобы заставить потребителя забыть о конкурентной марке. Когда потребители смотрят рекламу какой-либо марки, они с большей вероятностью забудут название марки конкурента, чем когда они вообще не видят никакой рекламы. Это значит, что привлекающая внимание рек­лама какой-либо марки на месте покупки отвлечет потребителя от марки конкурента. Эта идея представляется весьма плодотворной, поскольку рекламное пространство буквально гудит от конкуренции — 42% товаров, рекламируемых по телевидению в пиковое время, в течение одного часа сталкиваются с рекламой своего конкурента.