Реклама на перепутье

Реклама настолько въелась в нашу культуру, что большинство потребителей пассивно воспринимают ее во всех бесчисленных проявлениях. Однако конкуренция среди рек­ламодателей за обладание нашим вниманием далеко не пассивна. Теле- и радиостанции, журналы и газеты неистово борются зато, чтобы стать коммуникационным каналом рекламодателя. Причина, по которой средства радио- и телевещания стремятся повысить рейтинг своей популярности, а печатные издания — свои тиражи, заключается в том, что их рейтинги у рекламодателей зависят от числа и типов потребителей, которые отдают предпочтение их товару. Свыше 150 миллиардов долларов ежегодно тратится на рекламу в США. Стоимость 30-секундной рекламы во время проведения ХХVIрозыгрыша Супербола в 1992г. составила 850 тысяч долларов. Рекламный биз­нес — весьма доходное дело.

С 1950 по 1980 г. американские компании расширили свою рекламную деятель­ность до небывалых масштабов. Великая депрессия 1930-х гг. и Вторая мировая война сильно урезали общественное потребление, но со временем спрос на товары и услуги стал расти стремительными темпами. Потребители обналичивали облигации военно­го займа и увеличивали потребление товаров длительного пользования, таких как новые автомобили и бытовая техника. Начавшаяся эра потребления была также отмечена всплеском послевоенной рождаемости. Продавцы реагировали на это адекват­ным образом. Появляющиеся новые журналы, радиостанции и, что самое важное, телевизионные компании не только обслуживали невиданно возросший спрос, но и поощряли его. Ни одна культура в истории человечества не сталкивалась с таким большим количеством товаров и таким большим объемом рекламы.

В 1960-е гг., которые можно назвать золотым веком рекламы, появились новые теории и тактики убеждения, разработанные руководителями рекламных компаний Р. Ривзом, Д. Огилви и Б. Бернбахом. Их имена стали легендой. В это же время были созданы и некоторые мифы об эффективности рекламы, например миф о силе подпороговых рекламных раздражителей. Однако в 1980-е гг. отношение к рекламе стало ме­няться. Проблема состояла не в том, что реклама стала опасна своей вездесущностью, а в том, что в ней осталось мало смысла и много шума. Понимая это, компании пере­шли от финансирования рекламы торговой марки и имиджа товара к продвижению краткосрочных продаж.

Сегодня рекламная отрасль оказалась на перепутье. Если возможности повыше­ния ее эффективности уже исчерпаны, то ее финансирование будет снижаться. В данной главе рассматриваются пути повышения эффективности рекламной деятельности. Эта величина является достижимой.

Творческий характер рекламной кампании, надлежащее ее проведение, правиль­ный выбор средства массовой информации и четкий график — все это способствует успеху рекламы. Чтобы успешно управлять рекламой, надо постичь сам рекламный процесс. Как работает реклам а? Вы сразу ответите, что потребители видят или слышат рекламу, затем идут в магазин и покупают товар. В целом так оно и происходит, но с момента рекламного воздействия до момента покупки происходит ряд других собы­тий. Кроме того, не все рекламные сообщения включают в себя сходные процессы убеждения.