Прямой маркетинг

За последнее десятилетие значительно расширилась практика непосредственного воз­действия на потребителя, Наиболее часто к ней прибегают производители книг, видеокассет или компакт-дисков. Прямой маркетинг подобного типа приобрел такой масштаб, что была образована Ассоциация прямого маркетинга, способствующая нормированию маркетинговой деятельности и объединению голосов при решении за­конодательных проблем. По подсчетам представителя компании McCannEricsonP. Коэна, затраты на почтовую рекламу в 1991 г. достигли 24,3 миллиарда долларов, что составило более 16% всех затрат на рекламу в США. Ассоциация прямого маркетинга дает следующее толкование этого понятия: прямой маркетинг — это скоординирован­ное использование рекламы в СМИ с целью непосредственного воздействия на поку­пательское поведение, в результате чего это поведение может быть отслежено, зафик­сировано и подвергнуто анализу с последующим занесением результатов в базу данных для дальнейшего использования.

Популярность прямого маркетинга возросла в наши дни по ряду причин. В пер­вую очередь она связана с широким распространением компьютеров и соответствую­щего программного обеспечения, позволивших значительно повысить эффективность контактов с потребителем. Например, производителю систем очистки воды требуется вступить в контакт с покупателями, только что приобретшими дома. Реклама на теле­видении в пиковое время будет пустой тратой денег, поскольку ее увидит множество людей, не имеющих отношения к данному целевому рынку. Телефонный звонок или почтовая реклама, направленная в адрес нового домовладельца, будут гораздо эффек­тивнее, поскольку они точно попадут в целевой рынок.

Доступ к компьютерным базам данных позволяет продавцу сделать отбор потен­циальных покупателей. К другим причинам, по которым производители прибегают к прямому маркетингу, можно отнести следующие: дефицит времени у потребителей (особенно в семьях, где работают оба супруга), в силу которого они не ходят по мага­зинам и вынуждены делать покупки по телефону; широкое распространение бесплат­ных телефонных линий, значительно облегчающих размещение различных заказов; расширившиеся возможности использования кредитных карточек, с помощью кото­рых также стало реальным делать покупки по телефону; и, что немаловажно, рост числа продавцов высококачественных товаров (таких, как производитель модной одежды L.L.Beanи компьютерная фирмаDellComputers), дающих солидные гаран­тии и доставляющих товар на дом.

Стержнем любой системы прямого маркетинга является «список», содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован про­изводитель. В некоторых случаях в списки может быть внесена психографическая ин­формация, полученная посредством опросов общественного мнения (например, жур­нал может провести анкетирование своих подписчиков в отношении их образа жизни и поместить его результаты в базу данных). Открытая информация, такая, как данные о налогах и динамика приобретения домов, также может быть включена в списки. По последним данным, в настоящий момент в обращении находится свыше 30 000 подоб­ных списков, подготовленных различными участниками сферы бизнеса и предостав­ляемых пользователю за определенную плату.

Так, посылая продавцу заполненный гарантийный талон на приобретенный вами товар (например, увлажнитель воздуха), вы снабжаете его информацией о себе, кото­рая содержится в ваших ответах на поставленные в талоне вопросы. Эта информация будет внесена в базу данных компании и может быть продана другим продавцам, ко­торые проявят к ней интерес, а также другим производителям (например, осушителей воздуха), которые также пожелают установить с вами прямой контакт. Информация о ваших покупках и предпочтении той или иной торговой марки имеется в компаниях, которые контролируют ваши кредиты. Разумеется, существуют правила, предотвра­щающие продажу информации частного характера, однако объемы сведений о клиен­те, в которых могут быть заинтересованы самые различные стороны, достаточно ве­лики, и некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных списков. Число списков, которыми оперируют эти компании, может достигать не­скольких сотен, а прибыль от продажи информации исчисляется миллионами долла­ров.

При выборе интересующего вас списка следует руководствоваться двумя крите­риями. Во-первых, как давно обновлялся данный список, т.е. есть ли в нем сведения о недавних покупках, сделанных потребителями? Устаревший список не может служить надежным средством для прогнозирования потенциала рынка. Во-вторых, принципи­альное значение имеют сведения о том, какие средства потратил клиент на приобрете­ние товаров непосредственно у производителя. Чем больше объем этих средств, тем выше вероятность того, что покупатель приобретет предложенный ему товар. Это хо­рошо известно составителям списков, которые за сведения о клиентах, покупающих товар непосредственно у производителей, назначают более высокую цену.

Прямой маркетинг наиболее выгоден при продаже узкоспециализированных то­варов. Низкая себестоимость выпуска и рассылки каталогов и рекламных писем или реклама на специализированном кабельном канале (посредством которого охватыва­ются в основном участники целевого рынка) позволяет иметь высокую норму прибы­ли от реализованного товара.

Когда компания DellComputersначала продажу компьютеров по каталогам, ана­литики подняли ее на смех, поскольку никто не мог допустить, что потребители будут делать дорогостоящие покупки с помощью каталога. И тем не менее, предложив низ­кие цены и надежные технологии, компанияDellсмогла стать самым процветающим продавцом персональных компьютеров на малорентабельном компьютерном рынке с ожесточенной конкуренцией, В принципе, список товаров и услуг, которые можно продавать потребителю посредством прямого маркетинга, неограничен. К прямому маркетингу часто прибегают зубные врачи, терапевты, ветеринары, офтальмологи, налоговые службы, службы санитарного контроля и многие другие, напоминающие клиенту о том, что настало время воспользоваться их услугами.

Однако не все потребители предпочитают покупать товар непосредственно у про­изводителей. Многие из них не хотят лишать себя удовольствия от хождения по мага­зинам в поисках товара. Именно по этой причине рост продаж по каталогу поначалу был довольно бурным, а в последние годы практически прекратился. Возможности дальнейшего развития прямого маркетинга ограничены не столько ассортиментом товаров, сколько людьми, занятыми организацией этого бизнеса.

Кроме того, перед специалистами прямого маркетинга стоят две проблемы, тре­бующие немедленного разрешения. Как это часто случается с быстро растущими от­раслями, прямой маркетинг развивался гораздо быстрее, чем его инфраструктура.

Слишком много списков запущено в обращение, слишком часто списки дублиру­ются, слишком много производителей спешат открыть свое дело, не изучив предвари­тельно рынка. Ужесточающаяся конкуренция порождает сумбур, в котором трудно завоевать внимание потребителя. При вялой же конкуренции и отсутствии эффектив­ных методов воздействия потребитель сам отвернется от услуг прямого маркетинга. Регулируя процессы, Ассоциация прямого маркетинга играет значительную роль в предотвращении неблагоприятных явлений, которые могут возникнуть в отрасли в целом.

Вторая проблема состоит в том, что получение и использование списка с данными о потребителях чревато вмешательством в их личную жизнь. Едва ли потребителю по­нравится регулярно получать рекламные письма, в которых будут упоминаться его не­давние покупки; у него может возникнуть чувство, что производителю, продавшему ему товар, нельзя доверять. В этом отношении специалистам прямого маркетинга сле­дует проявлять большой такт. Даже если пользователь списка и получил сведения о недавних приобретениях потребителя, то, вступая с ним в контакт, он может допус­тить лишь косвенные ссылки на этот счет и проявить более чем сдержанный энтузи­азм. В противном случае потребители, недовольные вмешательством в их личную жизнь, могут потребовать защиты своих интересов, что приведет к законодательному запрету на использование подобных списков. В целях предупреждения подобных ос­ложнений Ассоциация прямого маркетинга предоставляет потребителю возможность исключать сведения о себе из некоторых списков.

Аналогично тому, как внедрение сканеров, считывающих штрих-код на товарах, позволило получать оперативную информацию с места покупки, использование ком­пьютерных баз данных дало возможность более эффективно продавать товар целевым группам потребителей. Если эффективность прямого маркетинга будет поддержи­ваться и потребители будут продолжать покупать товар непосредственно у произво­дителей, то такой тип маркетинга сохранится. Исследования в этой области должны быть направлены на поиски путей завоевания потребительского интереса и укрепле­ния отношений с потребителем на основе использования передовых технологий.