«Больше» не всегда значит «лучше»

Последние годы отмечены большим числом слияний в рекламной отрасли и появлени­ем агентств-гигантов. Пока трудно сказать, является ли большой масштаб агентства его преимуществом, к тому же есть сведения, что некоторые из таких гигантов в результате потерпели крах. В то время как у большого агентства возможности приобре­тения рекламного места и времени неизмеримо выше, получаемые им скидки на объем на клиентов не распространяются. Вместо этого скидки идут на покрытие огромных накладных расходов и долговых обязательств агентства. Нельзя отрицать, что между­народные агентства способны выполнять глобальные заказы своего клиента, действуя через свои представительства в различных странах. С другой стороны, и небольшие агентства могут открыть сеть своих филиалов для удовлетворения глобальных по­требностей своего клиента. Небольшое рекламное ателье предоставляет клиенту до­ступ в свою творческую лабораторию, да и руководство его сидит не слишком высоко. Эти агентства, как правило, действуют более энергично, быстро реагируют на измене­ния и стремятся показать в работе высокий класс, потому что им надо закрепиться на рынке. Первейшей задачей для них является сохранение своей клиентуры, поскольку малые рекламные агентства пока еще находятся в стадии утверждения своей репута­ции.

Не все то золото, что блестит

При выборе рекламного агентства очень важно сразу определить, кто конкретно будет работать с клиентом. Зачастую агентство предъявляет на презентации слажен­ную и производящую яркое впечатление команду. Однако лишь те ее члены, которые скромно держались в тени и лишь в конце мероприятия были представлены с особой торжественностью, как раз и займутся работой над проектом. При этом руководите­лей, поначалу пускавших пыль в глаза, клиент может больше не увидеть. Чтобы избе­жать подобных подмен, требуйте, чтобы те агенты, которые будут работать с клиен­том, приняли участие в презентации на этапе проведения торгов.

Ролевые ожидания

Манера проведения презентации может многое сказать о той роли, которую решило взять на себя рекламное агентство. Если тон его общения с клиентом снисходителен, особенно когда последний пытается выказать свои познания в рекламном деле, то лучше воздержаться от сотрудничества с таким агентством. Взаимоотношения агент­ства и клиента должны быть партнерскими, построенными на уважении и признании компетентности другой стороны. И все-таки некоторые агентства проявляют высоко­мерие в общении с клиентом и сразу требуют себе полной свободы действий. Это можно понять, если принять во внимание их прошлый опыт.

Рекламным агентствам десятилетиями приходилось иметь дело в основном с ру­ководством фирм, имеющим весьма смутное представление о маркетинге и рекламном бизнесе, и для таких клиентов агентства разрабатывали маркетинговую стратегию и маркетинговый план от начала до конца. На сегодняшний день ситуация изменилась.

Профессионализм

Оценивая агентство, рекламодатели обычно заостряют внимание на предлагаемых рекламных приемах, причем на презентации последние демонстрируются с особым блеском. Однако более важным представляется то, в каких СМИ предпочитает рабо­тать агентство, и способно ли оно выгодно купить рекламное место и время. Здесь сле­дует иметь в виду два фактора. Во-первых, от 80 до 90% рекламного бюджета тратится на СМИ. Во-вторых, на сегодняшнем рынке СМИ потребитель значительно изменил свои слушательские, зрительские и читательские привычки. От этого страдают многие секторы рынка, и их отчаянные попытки увеличить продажи делают невозможным применение традиционных правил. Поэтому инициативность и мастерство, проявлен­ные в этой сфере, могут обеспечить более эффективную контактную сегментацию рынка и определение его целей, что является важным конкурентным преимуществом. И, наконец, если агентство придает большое значение независимому испытанию об­разца товара на потребителях или торговой сети до того, как будет запущена кампа­ния в целом, то это свидетельствует о профессионализме агентства, т.е. именно том ка­честве, в котором больше всего заинтересован клиент (см. гл. 15).