- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •1.1. Визначення маркетингу у різних аспектах.
- •1.2. Еволюція маркетингу.
- •1.3. Особливості сучасного маркетингу.
- •1.4. Використання маркетингу на вітчизняних і закордонних підприємствах.
- •Тема 2. Класифікація маркетингу Лекція 2. Класифікація маркетингу.
- •Поділення маркетингу за різними ознаками
- •2. Операційний і стратегічний маркетинг.
- •3. Внутрішній і міжнародний маркетинг
- •4. Промисловий маркетинг і маркетинг споживчого ринку.
- •5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
- •Тема 3. Характеристики маркетингу
- •3.2. Основні поняття маркетингу.
- •Функції маркетингу.
- •3.4. Комплекс маркетингу.
- •Тема 4. Маркетингові дослідження Лекція 4. Методологія маркетингових досліджень.
- •1. Цілі та напрямки маркетингових досліджень.
- •Процес маркетингового дослідження.
- •Лекція 5. Практичне застосування результатів маркетингових досліджень.
- •1. Комплексне дослідження ринку, сегментація та вибір цільових ринків.
- •Розрахунок місткості ринку на основі статистики споживання
- •Дослідження поведінки споживачів.
- •3. Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика Лекція 6. Маркетингове поняття товару та сутність товарної політики.
- •1. Елементи товарної політики, її цілі завдання та етапи розробки.
- •2. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.
- •3. Асортиментна політика.
- •Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю.
- •1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг.
- •2. Життєвий цикл продуктів.
- •Стадії життєвого циклу товару
- •3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг.
- •4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика Лекція 8. Маркетингова цінова політика.
- •1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики.
- •2. Фактори визначення цін на товари і послуги.
- •3. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •1. Визначення методів ціноутворення.
- •2. Маркетингові цінові стратегії.
- •3. Маркетингові стратегії щодо зміни цін.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 7. Маркетингова політика продажу.
- •1. Цілі і завдання збутової діяльності. Етапи розробки концепції збуту.
- •2. Канали розподілу товарів і послуг.
- •3. Товарорух у каналах розподілу.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 11. Торгово-посередницька діяльність.
- •1. Маркетингові посередники у каналах розподілу.
- •2. Управління каналами розподілу.
- •3. Організація оптової та роздрібної торгівлі.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 8. Маркетингова політика просування
- •1. Особливості процесу маркетингової комунікації.
- •2. Комплекс просування та етапи його розробки.
- •3. Особливості і безособові маркетингові комунікації
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 13. Реклама та pr.
- •1. Види і функції реклами.
- •2. Етапи розробки рекламної компанії.
- •3. Оцінка ефективності реклами.
- •4. Зв’язки з громадськістю.
- •Питання для самоконтролю:
- •Лекція 14. Засоби маркетингових комунікацій.
- •1. Стимулювання збуту споживачів та посередників.
- •2. Прямий маркетинг та персональний продаж.
- •3. Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 9. Організація маркетингу
- •1. Місце маркетингового підрозділу на підприємстві.
- •2. Типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю.
- •3. Функції робітників маркетингових підрозділів.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 10. Контроль маркетингу
- •1. Принципи та етапи маркетингового контролю.
- •2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
- •3. Маркетинговий аудит.
- •Питання для самоконтролю:
- •Тема 11. План маркетингу підприємства
- •1. Процес маркетингового планування. Розробка стратегії маркетингу.
- •2. Маркетинговий стратегічний аналіз.
- •3. План маркетингу. Основні елементи плану маркетингу.
- •Питання для самоконтролю:
- •1. Маркетингові стратегії вибору ринку та зростання.
- •2. Маркетингові стратегії конкуренції.
- •Питання для самоконтролю:
- •Глосарій
- •Література
5. Поділення маркетингу у залежності від стану попиту на ринках.
Маркетинг товарів і маркетинг послуг
Продукти, які продаються на ринках поділяються на матеріальні і нематеріальні. Товар можна перепродати, повернути назад, накопичувати. Товар легко стандартизувати.
Послуга – нематеріальна, її неможливо продати та накопичувати, вона невід’ємна від джерела, яке її надає.
Таким чином, у маркетингу послуг істотна постать людини, яка її надає (перукар, масажист, лікар, адвокат та інші продавці сфери послуг ) Продукти, які продаються на ринках поділяються на матеріальні і нематеріальні. Товар можна перепродати, повернути назад, накопичувати. Товар легко стандартизувати.
Послуга – нематеріальна, її неможливо продати та накопичувати, вона невід’ємна від джерела, яке її надає.
Таким чином, у маркетингу послуг істотна постать людини, яка її надає (перукар, масажист, лікар, адвокат та інші продавці сфери послуг )
Тема 3. Характеристики маркетингу
Лекція 3. Характеристики маркетингу
Цілі та принципи маркетингу
Основні поняття маркетингу
Функції маркетингу
Комплекс маркетингу
Мета: Визначити і з’ясувати наукові та практичні складники задоволення потреб людей за допомогою маркетингової діяльності.
Цілі та принципи маркетингу
Маркетингова діяльність спрямована на задоволення потреб двох основних сторін.
Перша – це споживачі, ті, хто купує та використовує товари та послуги. Вони чекають задоволення своїх потреб адекватно вартості своїх витрат, які вони сплачують за їх отримання.
Друга – це підприємці, організації, які очікують від маркетингу досягнення основних цілей своєї діяльності на отриманих ринках.
Маркетингова діяльність використовується в рамках діяльності підприємства і маркетингові цілі повинні забезпечувати загальні цілі конкретного підприємства. До загальних цілей належать зростання доходів, підвищення заробітної плати співробітникам, поліпшення умов праці, зниження (збільшення) капіталовкладень, підвищення ефективності виробництва та інші.
Ціль підприємства (організації) – це бажаний стан, якого можна досягти зкоординованими діями усіх співробітників у заданий проміжок часу.
Взаємозв’язок маркетингових цілей і загальних цілей підприємства наведенні на рис. 3.1
Рис. 3.1 Взаємозв’язок маркетингових цілей і цілей організації
На рис 3.2 запропонована класифікація цілей підприємства та цілей маркетингу
Рис. 3.2 Класифікація цілей підприємства
До стратегічних маркетингових цілей належать :
Стратегія вибору цільового ринку або стратегічної сегментації
Стратегія позиціювання товару ( торгівельної марки) та комплексних дій з її забезпечення
Стратегія створення і забезпечення конкурентних переваг фірми та її продуктів на ринках
Стислий перелік тактичних цілей маркетингу:
Забезпечення виходу на обрані ринки та утримання оборотних сегментів
Проникнення на конкретні ринки з новим продуктом
Захоплення певної частки ринку по співвідношенню до конкурентів
Забезпечення рівного відношення споживачів до фірми та її продуктів
Розробка нових продуктів та забезпечення їх успіху на ринку, підвищення конкурентоспроможності
Приклади оперативних цілей маркетингової діяльності:
Досягнення визначених обсягів реалізації продуктів на конкретних сегментах ринку;
Збільшення попиту на продукцію;
Покращення іміджу підприємства;
Створення програми лояльності клієнтів;
Ознайомлення потенційних споживачів з продукцією компанії;
Підвищення ефективності роботи збутової мережі.
Кожна наука має свої основні положення, на яких вона базується. Для маркетингу існує декілька найважливіших принципів:
1. Націленість на визначені кінцеві практичні результати в своїй виробничо-господарській діяльності, якими можуть бути:
конкретні обсяги продажу товарів (послуг);
здобуток визначеної частки ринку споживання по окремим товарам;
забезпечення споживацької діяльності до товарів і фірми в цілому;
підвищення конкурентоспроможності продуктів і всієї фірми в цілому.
2. Направленість на достроковий результат. Фахівці в галузі маркетингу розуміють, що орієнтуватися потрібно не на сьогоденні, а перспективні потреби. Вплив дії маркетингових заходів призводить до дії іноді через значний час, проблеми висвітлені у маркетингових дослідженнях не можуть бути розв’язані миттєво.
3. Гнучке пристосування до змін ситуації на ринках. Маркетолог повинен постійно слідкувати за ринковою ситуацією. Деякі з них дають шанс, можливість покращити свою позицію, інші зміни несуть загрози, на які своєчасно потрібні реагувати. Кваліфікація маркетолога в значній мірі та залежить у вмінні виявляти зміни та пристосовуватися до них.
4. Активна позиція до споживача. Це досить складний і етичний момент. З одного боку, якщо виробляти тільки те, що бажає споживач сьогодні досягнути результат у майбутньому неможливо, з іншого, марктеинг має досить широкий арсенал прийомів спонукання, іноді на грані маніпуляції, який спрямований до зміни споживацьких звичок і сприйняття якісних характеристик товарів.
5. Орієнтація на конкретного споживача. Немає продукту, який подобається всім. Треба знайти свого клієнта та задовольнити його потреби краще, ніж це можуть зробити конкуренти.
6. Виробляти не те, що вигідно та зручно, а те, що потрібно своїм клієнтам зараз і в майбутньому. Маркетингова концепція примушує підприємця вийти з його “зони комфорта” (нехай спожвиач пристосовується до наших вимог) і робити іноді те, що незручно йому, але вигідно клієнту (наприклад, доставки товарів на дом, заміна товару).
Рис. 3.1 Цілі та принципи маркетингу